中青报程远:是弯道超车让我们可以有更多的机会

2008年12月18日 07:36 来源：SRC-370 记者程远

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·机构预测明日大盘走势

    “比别人更早地兴奋起来，就能从容应对市场变化”

    中国汽车市场再一次让预测专家们大跌眼镜，去年底到今年初，“权威”人士一致预测今年的市场增幅在20%左右，最悲观的估计也是不会再延续去年的“小井喷”了，产销1000万辆看来是板上钉钉的事情，因为增幅只要达到13%就会“心想事成”。那时大家一心想的就是何时达到1700万辆，超日赶美，做世界汽车第一产销大国。

    不料天公不作美，年初开始，雪灾、洪水、大地震，接踵而至，接着是全球金融危机。7月以后，汽车市场便一路走低，今年前11个月，乘用车销量同比增幅只有8.87%，结束了长达6年的两位数增长局面，企业库存大大增加，经销商叫苦不迭，唯有东风日产乘用车公司以30%的同比增幅一枝独秀。对东风日产来说，成功似乎是来得快了一点，早了一点，原来2012年达到的目标，现在有可能提前实现。该公司副总经理任勇对此却是一脸平静：“东风日产一直是按照既定的目标，踏踏实实去实现，没有受环境太大的影响，不过‘弯道超车’让我们可以有更多的机会。”

    统计资料显示，自2003年东风日产公司成立以来，其产销量一直在稳定上升。6万辆、15万辆、27万辆，到今年即将实现的34万辆，年年上台阶，每年增幅都在60%以上。只是在整体高速发展的背景下，几乎家家都在增长，没有特别凸显出东风日产来。

    “股神”巴菲特有一句流传甚广的名言：当潮水退去之后，才能知道到底谁没穿裤子。话虽有点糙，但的确很真实。在市场井喷的情况下，只要不是傻子就能赚钱。多年来市场上流传的“装上四个轮子就能卖钱”，“干不了别的，就去造汽车”，就是对这种状况的嘲讽。然而在大潮退去以后，市场环境变恶劣了，“市场混混”的日子就不好过了，这时要想在市场上站稳脚跟，就非得有真功夫不可。

    近几年来，在和记者的交谈中，任勇多次表示过这种观点：“东风日产从来都是把经营质量看得比规模成长更重要”；“我们一直不把销量的增长当做非常重的任务，而是把支撑销量增长的基础看得比要达到的量更重”，充分表达了他“刨根”与“培土”的经营管理思想。确定年度目标时，他们对每一个增幅的理由，都考虑得比较充分。产品、产能调节、经销商网络的布建、业务员培训等，样样精耕细作，一项都不敢马虎。然而，正是这种不刻意追求规模的做法，反而使他们的规模增长比谁家都快，这也印证了中国的一句古话：“求之者不得，得之者不求。”

    在东风日产内部，大家关注的是各方面能力的提升，不断地寻找“标杆”，一旦发现谁是“标杆”，就和它对标。他们提出，要把所有环节都做到“标杆”水平。正是这种“对标”文化，让东风日产成立不久便成为日产全球标杆工厂。我们可不可以这样理解，“标杆思想”就是企业对优秀的追求，而这是东风日产企业能力不断上升的内在原因。

    去年年底，他们按照东风有限“1的3次方”计划，对照2012年达到55万辆的目标，在价值链的各个环节上找短板。明确哪些方面通过量的增加就可以达到目标，哪些方面必须有质的变化发生，哪些事情现在就要开始行动等等，共总结了七大问题，作为突破性课题。任勇说，因为他们“比别人更早地兴奋起来，就能从容应对市场的变化”。

    “工作做到这个水平，就应当有这个销量”

    对一家汽车公司来说，所谓竞争实力，最直观的体现就是产品在市场上的表现。东风日产自打合资公司成立以来，投放市场的车型都是日产公司最先进的产品，从没把老产品改一下面孔拿来充数，产品品种齐全，产品线丰富，这是东风日产销量能稳定上升的前提条件。产品品质方面，东风日产是日产全球的标杆工厂，获得过日产社长奖。连日产的老标杆厂，追浜工厂的班组长都要来东风日产交流。

    大家知道，中国汽车市场有一个最为明显的特点，就是价格敏感度特别高，消费者非常重视价格。价格领先的前提是成本必须领先，而降低成本最有效的措施就是国产化，因此大力推进国产化，一直是东风日产一项非常重要的工作。而日产公司也把加大本地供应商的采用比例作为享受成本重点突破的课题，并将这些有成本竞争力的本土供应商列入其全球平台，出口份额日产承担部分模具的投资，这样就使成本进一步降低。在任勇看来，“国产化就是培育全球竞争力的供应商”，东风日产的产品品质做到日产全球第一，也就把本地供应商推到了全球供应平台。

    现代汽车制造业要求生产尽可能的平台化、模块化，从而实现规模化，达到降低成本的目的，然而，汽车市场个性化的倾向却越来越强，消费者买车要彰显个人审美观。如何将这两个矛盾统一起来，在平台化的基础上做出车型的差异来，满足不同消费者的个性化需求，最能体现一个企业的能力。任勇说，东风日产拥有华南最大的研发中心，车型再开发便有了更大的空间，因而掌握资源的能力和实现的能力上，东风日产都更胜一筹，“技术日产”在产品上的优势，能以最快的速度在中国实现。例如颐达、骐达，20%的差异化，造成车型风格的完全不同，年销量达到13万辆；在同样的平台上又推出了轩逸、骊威，加在一起有20多万辆销量，消费者可以有四种不同规格的选择型。东风日产虽然车型很多，但是共用化程度非常高，就平台来说，成本优势出来了。

    东风日产的制造效率的确令任勇感到自豪，他们不仅在决策方面能做到新车投入前3个月建成能力，不因能力放空而造成投资浪费，在微观管理上的“自主改善”也到了以秒计算的地步，甚至连多弯个腰的动作都要力求改善。现在东风日产的人均年产车数量、生产制造成本、劳动效率，全都保持在行业领先水平。所以任勇说，没有把规模当做第一追求，把企业的竞争实力和运行的优化做好了，你排位必然是往前走的事情，规模成长就是自然而然的事情。

    在销售上，东风日产追求的是“单店销售效率”，考核经销商第一位的指标是东风日产产品在当地的市场占有率。“引导经销商把关注点从单纯卖车转变为做市场，提升品牌美誉度，为持续增长打基础。这几年，东风日产的顾客满意度一直是J·D·POWERCSI调查前三名。业内人士评论说：“工作做到这个水平，就应当有这个销量。”

    现在东风日产的销售收入排名比它的销量排名靠前，而效益排名更比销售收入排名靠前。9月单月销量上升到第四位，11月更达到了第三名，累计销量与第五位的奇瑞仅有1万辆的差距。从趋势看，今年就跃居前五是大有可能的。但任勇表示，今年他们无意第五，只想顺其自然，把基础打得更坚实一点。

    “不确定的经济环境会提供更多的机会，超越别人就会加速”

    今年东风日产非常有把握将销量做到34.5万辆，在各家企业纷纷调减销量目标时，他们还将有所超越。这样一来，明年的起点将会更高，难度也会更大，特别是在金融危机影响日益严重的情况下，对东风日产来说，都将是一个更大的挑战。但任勇说，东风日产是一个习惯于增长的团队，这些年来，一直在加速奔跑，各方面的能力惯性地推着往前走，可能停不下来。一旦停下来，大家心里都会躁动不安，所以保持增长是必须的。但是整体的市场环境摆在这里，所以明年的提法是高于行业的平均增长速度，就是比别人走得快一点，走得更扎实一点。

    任勇分析，前几年井喷式的成长今后可能不会再现了，这对东风日产来说也许反倒是一个机会，因为经济形势不好，消费者就更加理性，更注重车的内在品质，在这方面我们处于优势，有更强的效率和能力。“不确定的经济环境会给我们提供更多的机会，超越别人的时间就会加速，我们很珍惜经济形势的这种不确定性”。明年中国乘用车市场总需求量到底能达到多大规模，是590万辆，还是610万辆，现在还看不出来，但东风日产的市场占有率必须要有所增长，目标就是做到比别人更优秀。

    他认为，汽车业长期的快速发展，对所有人都是一个机会。但市场快速发展的时候，会隐藏很多问题，也带来很多问题。近些年中国汽车业的市场环境太好了，年年都是20%以上的增速，这让每一家企业都能找到自己的市场空间，不管有没有实力，都有机会生存。在这种持续成长的环境中，一些汽车厂家心态浮躁了，意识不到风险，对明天的事情不予考虑，不愿意在增强核心竞争力上多投入，只是一味扩大生产能力。就像股市，大家都知道股市有涨也有跌，但什么时候跌，都不去想了，只是往里投，但总是有跌的时候。危机来了，就无力应对。在出口问题上也是短期行为多，服务跟不上。现在做到的比起十年前东风做的事情，没有太多进步。一旦市场成长减缓，顾客消费观念、情感价值、功能价值发生变化，就感到措手不及。

    任勇估计，如果目前这种市场状况持续两年，一些企业必然要退出市场，这势必造成一些资源浪费，因为汽车业的投资比较大，往往一个车型的投资就得十几亿元。回忆过去30年，汽车业经历了多次大起大落，一下子上了天，一下子又掉到地上。一个五年计划能提前3年完成，下一个五年目标又没有实现。这样的状况对经济发展是一种破坏，对资源也造成浪费。

    任勇认为，过于快速地成长，对能力的培养没有好处。比如车型开发问题，本来市场的份额是可以培养出一个好的团队的，但是因为顾客只注重低价格，开发标准要求过低，这样培养出来的能力，在市场正常发展状态时，就不能适应了。低水平状态下取得的经验，养成了坏毛病，真要想上一步，比教一个新学生还难，毁了人才，本来在一个好的环境下他可能会成长为优秀人才。他说，这次市场的变化，使东风日产对自身的发展认识更加清醒，“经营质量胜于经营规模，健康发展是我们的追求，我们要在这一条路上更坚定地走下去”。

    对中国汽车业的发展前景，任勇的看法是乐观的。因为中国先富起来的人有了车，他们所提供的生活模式是有吸引力的。此外，中国市场有一个消费梯度，沿海、内陆、西部，这个消费梯度有很深的空间。当然最根本的因素，是人的基盘非常大，有买车能力的人刚刚开始买车，还没有到真正爆发阶段。现在享受汽车生活的人数比例还相当小，经济的成长所带来的几何级数的增长，还会支撑汽车行业有比较好的前景。

    眼前的经济危机对消费信心的打击时间不会很长，但“冬天”毕竟还是会冻死人的。任勇强调：“在市场增长停滞的情况下，要保持自己的成长，并为后续的成长打下基础，这是现在要重点考虑的问题。”