“搅局者”奥克斯

　　产品陷“质量门”，渠道布局存短板，冲击空调第一阵营受阻

　　特约撰稿尹丽梅

　　本报记者 杨玲玲 北京上海报道

　　有空调行业“搅局者”之称的宁波奥克斯空调有限公司（以下简称“奥克斯”）欲撕下“低端”标签。继4月底专利战败诉事件引发热议后，奥克斯日前对外公布的直指高端市场的全新品牌升级“蓝计划”再次引起业内外广泛关注。

　　市场观察人士提出，近年来，奥克斯在增长速度、线上渠道、品牌营销等方面的表现确有可圈可点之处。然而，经过多年的变革发展，奥克斯至今没能褪下低端廉价印记。根据第三方研究机构奥维云网（AVC）的统计数据，2018年前22周，奥克斯空调线上产品均价为2714元，不仅低于3029元的行业线上均价水平，还低于同处于第二阵营的海信（均价为2912元）。

　　此外，囿于规模扩张，走低价产品策略，以及公司小家电品类的“奥克斯”品牌使用权对外租赁等多种原因，近年来奥克斯包括空调、电水壶、破壁机、电磁炉、豪华电饭煲等产品的质量及售后服务频陷投诉“泥潭”。

　　线上线下渠道的深度融合，已成为当前家电行业渠道变革的重要方向，奥克斯却陷入了渠道布局严重失衡的“单条腿走路”被动局面。众所周知，空调业务是奥克斯家电板块的“拳头”，多年来公司也集中火力猛攻空调市场，但奥克斯至今也仍未能跨进“空调第一阵营”的门槛。

　　针对奥克斯产品质量以及企业发展模式等相关问题，《中国经营报》记者多次致电致函奥克斯相关负责人表达采访意愿，但截至发稿对方在收悉采访函件后未对具体问题进行答复。

　　产品频陷“质量门”

　　宣称走“平价优质”产品战略路线的奥克斯，近年来包括空调、水壶、破壁机、电磁炉、豪华电饭煲等产品多次遭到消费者投诉或登上质检不合格名单。

　　“对奥克斯空调来说，产品是我们的核心竞争力，公司对产品品质有着严苛的把控。”奥克斯家电集团总裁冷泠不止一次在公开场合提道。不过，记者注意到，宣称走“平价优质”产品战略路线的奥克斯，近年来包括空调、水壶、破壁机、电磁炉、豪华电饭煲等产品的质量及售后问题，多次遭到消费者投诉或登上质检不合格名单。

　　由《湖南日报》和国家级地方重点新闻网站华声在线主办的监督、维权、帮助类新闻栏目《投诉直通车》显示，仅2017年下半年以来，与奥克斯空调相关的投诉达32起，投诉事项包括维修人员售后服务态度差、空调不制冷、空调安装不到位、安装慢及售后服务等待时间过长、空调内机引起火灾、天价售后、售后无回应等。

　　对于奥克斯空调产品质量及售后服务频遭诟病的问题，一位不愿具名的业内人士在接受记者采访时分析称，奥克斯长期实行低价竞争策略，使之产品品质及服务难以有效提升。整体来看，奥克斯在品控上还有很大提升空间。

　　“鉴于空调产品半成品的特性，以及其室外安装环境复杂等因素，空调产品在使用过程中较其他产品更容易出现故障。”产业经济观察家梁振鹏指出，奥克斯等空调厂商应着力聚焦于提高空调产品质量的稳定性和可靠性，并提升优化其空调安装及售后服务水平。

　　除了空调产品外，据记者了解，奥克斯其他家电产品的质量问题及售后服务也受到消费者诟病。

　　2017年4月，国家质检总局官网通报2016年电子商务电磁灶产品质量国家监督专项抽查情况，抽查了31家企业生产的33批次产品，不合格产品检出率为57.6%。其中，奥克斯电磁炉榜上有名。另外，2016年《消费者报道》整理全国工商质检部门2010年至2016年的502条的电热水壶抽检信息发现，奥克斯在11次抽查中，不合格次数高达6次。

　　奥维云网空调产业研究院院长张彦斌告诉记者，奥克斯小家电产品频陷质量门，与奥克斯小家电品类的品牌使用权已对外租赁有关，这使它无法有效做好产品质量的把控。“奥克斯家电板块除空调及集成式烟灶产品外，其他的产品基本上都是由其他企业代工，现在市面上能看到的所谓奥克斯油烟机、奥克斯电磁炉、奥克斯电饭煲等都是其他企业租赁‘奥克斯’品牌生产的，真正的控盘人并不是奥克斯。不过，据称奥克斯正在筹备收回小家电的品牌授权。”

　　渠道布局失衡

　　奥克斯与当前渠道深度融合变革的主流方向背道而驰，在渠道布局上，将大部分精力放在了线上。

　　近年来，奥克斯深度拓展和发力线上渠道。去年7月，奥克斯集团董事长郑坚江在奥克斯空调的一次内部讨论会上表示，电商是奥克斯坚定不移的战略方向，未来在电商平台上的投入，奥克斯只会进一步扩大不会有丝毫的缩减。

　　今年4月，奥克斯方面还表示，2018年奥克斯线上线下比例将达到7：3。也就是说，奥克斯七成以上的空调都将在线上销售，而这与整个空调行业总体线上线下比例为27：73的主流态势相悖。

　　站在“新零售”“无界零售”和“智慧零售”的风口，家电行业生产制造商以及渠道商纷纷加码对新零售的布局，以将线上线下渠道打通，重构新的零售业态，并最终满足平台、商家和消费者三方的痛点诉求。然而奥克斯却与当前渠道深度融合变革的主流方向背道而驰，在渠道的战略布局上，将大部分精力放在了线上渠道。

　　记者查询奥维云网数据发现，今年“五一”期间（4月16日~5月6日），奥克斯空调在线上渠道市场规模位列行业第三。其中，奥克斯线上渠道零售量占行业的比例为23.4%，居美的之后（美的24.5%），零售额份额为20.3%，居美的（26.3%）、格力（23.5%）之后；而在线下市场，奥克斯市场规模排在行业第五，位居格力、美的、海尔、海信之后。

　　值得注意的是，虽然近年来奥克斯通过攫取电商渠道红利，实现了线上渠道的高歌猛进和出货份额的快速提升，但随着渠道发展趋势走向融合，线下渠道对空调行业的重要性将逐渐显现出来。在空调行业的竞争越来越白炽化的发展趋势下，奥克斯线下渠道薄弱这一软肋也暴露出来。

　　此外，当前空调行业，格力及美的规模优势依旧显著，双寡头格局稳固。由于格力、美的较为重视线上线下渠道均衡有序发展，且在电商渠道拓展方面主动权较强，随着电商模式日趋成熟，格力等厂商线上渠道表现十分值得期待。这也或将对奥克斯形成冲击。

　　在家电产业观察家洪仕斌看来：“奥克斯主攻线上渠道与它的产品定位有关，它的产品主要还是偏中低端，更适合在电商渠道销售。而且不论是品牌、渠道、终端它都无法与格力、美的等巨头展开竞争和抗衡。”

　　难跻身行业“第一军团”

　　市场观察人士提出，从目前来看，奥克斯在行业内还未达到前列，与第一梯队的空调企业仍存在一定的差距。

　　此前，奥克斯空调国内营销总经理徐重在上海AWE现场对奥克斯的发展目标做出规划：力争2016年空调销量进入行业三甲，并于2018年成为业内一线核心品牌。如今两年时间过去，奥克斯不仅未能如愿进入行业三甲，其2018年成为业内一线核心的梦想也尚未照进现实。

　　根据产业在线统计数据，2017年中国家用空调TOP10品牌内销市场竞争格局中，奥克斯的整体市场规模居于格力、美的、海尔之后，位列行业第四。

　　“从目前来看，奥克斯在行业内还未达到前列，与第一梯队的空调企业仍存在一定的差距。”张彦斌告诉记者，如果把格力、美的划为空调行业第一阵营，海尔划为第二阵营的话，奥克斯要冲击第一阵营任重道远。如果将格力、美的、海尔前三个品牌视为第一阵营，那么，奥克斯冲击第一阵营已经跨到门槛边上，但关键还要看企业能否持续良性增长。

　　随着空调行业市场竞争日趋激烈，品牌马太效应凸显，市场增速放缓，相较于二线品牌，龙头企业在供应链和渠道上的优势显著，二线品牌的生存空间逐渐被主导品牌挤压。由此，奥克斯跻身行业第一军团面临的挑战和考验也更加严峻。

　　洪仕斌认为，当前空调行业以及整个家电行业的二线品牌都过得比较艰难，从各企业发布的财报数据来看，行业龙头格力、美的、海尔净利润越来越高，奥克斯、志高、TCL、海信等品牌利润走低。家电行业正处于“规模”增长向“利润”增长的转型变革期，未来，奥克斯等二线品牌只有转型、合并、等死三条路可走。

　　此外，从市场竞争格局来看，奥克斯不仅要面临行业龙头的优势挤压，也受到同为第二阵营的各大企业的围追堵截。“二线阵营几大品牌实力相当，在市场竞争激烈、强者恒强的行业背景下，大家都在苦苦支撑，谁将被淘汰出局，谁又能撑到最后，都在一念之间。”洪仕斌表示。

　　空调业务是奥克斯家电板块的“拳头”，多年来公司也集中火力猛攻空调市场，但奥克斯至今也仍未能跨进“空调第一阵营”的门槛。本报资料室／图