下沉市场思享汇：以理性的心态聚焦用户，用接地气的方法折叠需求

　　10月16日，由中国商务广告协会数字营销委员会、酷云互动共同主办的“下沉市场思享汇沙龙”在北京举办。虎啸传媒、酷云互动、品友、58同城、一点资讯等互联网科技公司，以及中国传媒大学等学院专家参加了沙龙活动。

　　下沉市场蕴含巨大的商业能量，并已成为企业最关注的下一个经济增长点，这是营销行业乃至整个商业市场的共识。数据显示，三线及以下城市的人口占总人口的70%，电子商务在下沉市场的渗透率也已超过60%。拼多多、趣头条、快手等产品都已经在下沉市场获得了非凡的成功，人们由此开始重新审视下沉市场。

　　下沉市场为什么受到行业的关注，这里究竟有什么与一线城市不同的特征?品牌主该如何打动下沉市场的消费人群，他们的消费行为与我们的预设相符吗?

　　北京酷云互动科技有限公司合伙人兼副总裁吕海媛在演讲中说，中国是世界最大的用户市场，下沉市场将是中国最具成长性的领域。

　　“酷云是电视大屏和户外大屏大数据的引领者，我们积累了10亿+KID，可以充分看到中国老百姓的真实想法。”吕海媛介绍，下沉市场的男女比例更加均衡，生活圈子明显体现出“熟人社交”的特征，网络购物更倾向于考虑性价比，教育支出比住房支出还要高。在乘用车方面，下沉市场用户是主力人群，他们往往会选择中低档车型以满足出行刚需。与这些结论相比，吕海媛认为更重要的是，数据证实了电视对下沉市场具有强大的影响力。

　　“下沉市场的用户对电视媒体偏好普遍偏高，而且越是细分，电视媒体的影响力就越大，从一线城市到五线城市，用户对电视媒体的偏好逐级递增。”

　　深演智能品牌增长产品及商业化事业部副总裁刘丽丽表示，相对于“下沉市场”，她更喜欢用“细分市场”这样的名词。“下沉市场是我们身在一线城市的视角，很多人认为下沉市场就是比一线城市慢了半年一年，其实并非如此，那个市场不是新鲜事物，它其实一直就在那里。”

　　深演智能发现，“小镇青年”的需求选择开始变得越来越多元化，从满足日常需求到改善生活品质，这种心态的变化加速了下沉市场消费升级的进程。对品牌主和和营销从业者来说，下沉市场的难点在于“精细化营销”，具体表现区域化、非标准化、多样化三个方面。

　　“在成都就要巴适，在青岛就要说‘哈啤酒’。”刘丽丽认为，帮助品牌主和下沉市场的用户形成连接，在营销层面提升转化，有四个关键因素。一是消费者细分和多触电联通，以随机应变的心态为营销下沉提供精细化定制方案;二是致力于大规模个性化内容传播，针对用户特征、消费力去匹配相应的创意，并通过“接地气”的内容和表现形式努力让用户接受;三是场景化营销走进用户消费场景，基于DMP打通多方数据，构建创意场景标签，再通过大数据进行深度学习，个性化匹配消费者诉求;四是充分利用熟人社交关系，打造裂变式扩散。

　　中国传媒大学广告学院讲师，国家广电总局-中国传媒大学内容银行重点实验室主任吴殿义站在学术研究的角度畅谈了下沉市场的人群生态。他将研究的对象锁定为二三线城市的青年，称之为“新线青年”。新线青年是区域市场的主力军，是品牌营销年轻化的主要目标。走到新线城市去、走进新线青年当中，兼具重要的研究和商业价值。

　　吴殿义博士认为，在内容层面，与新线青年的“对话”，需要遵守“全平台生存法则”，在渠道越来越多元和碎片的时代，每一个平台都有自己的话语体系。此外，新线青年在内容选择上很在意“共情”和“潮流”，只是这种潮流会被人们解读为“土潮”;从理性的角度去选择内容时，新线青年最关注内容的实用性。在此基础上，企业品牌可以以“生活感”和“获得感”激发他们的内容共创力。

　　消费转化层面，吴博士基于调研认为新线青年的品牌选择是大众化的、平民化的，他们更在乎商品的实惠型和实用性。而消费渠道对新线青年来说已经不是问题，线上、线下双线并用已经成为一种“新常态”。他很赞同吕海媛、刘丽丽关于“熟人社交”的判断，认为在利益、熟人和内容的作用下，新线青年的潜在需求更容易被激发。

　　58同城商业高级总监杨帆则基于58同镇的商业模式描绘了他们眼中的下沉市场。从调研数据可以看到，下沉市场的家庭感更强，生育愿望也普遍高于一二线城市。虽然他们普遍月收入不高，但有房有车无贷款，具备不逊于一二线城市的消费能力。小镇青年也有更充裕的休闲娱乐时间，手机、电视等终端是他们生活中不可或缺的一员。

　　杨帆给想要渗透至下沉市场的品牌提出了四点营销建议：一是，“大空间“、”家庭装”等产品极受欢迎，二是打折促销及大面积补贴更容易触达消费者，三是依托社交平台的口碑营销，可以实现裂变式的传播，四是针对性投放手机网络广告，社交式的电商与消遣娱乐相结合，可以收到良好的效果。

　　“与一二线城市市场不同，下沉市场呈现出生活化、口碑化及场景化的营销形态。”杨帆表示。

　　一点资讯效果广告总经理赵志勇表示，很多企业在下沉市场寻找流量的时候忘记了初心，以至于为了下沉而下沉，浪费了资本和时间，却没有找到真正适合下沉市场的营销方法。“很多企业做了很多前期投入却没在下沉市场赚到钱，拓展下沉市场道阻且长。”一点资讯也是一款国民级的新闻资讯应用，拥有6.7亿用户，7400万日活。赵志勇基于一点资讯精耕内容的经验，介绍了释放本地势能的方法论。

　　赵志勇和刘丽丽一样，认为下沉市场的描述并不准确，作为一个更精细化的市场，三线以下城市一直拥有自己的消费生态。这其中不存在仰视或俯视的姿态。他总结，布局下沉市场的四个要素是分层化、联盟化、本地化和精细化。

　　“我们通过精细化本地内容运营，来增加用户的粘性，让定制的产品形态、颗粒度可以细致到本地，从而打造区域内容风向标杆。”赵志勇认为，在人人都关注下沉市场的时代，内容平台应该更多地连接本地生活服务。

　　几位演讲嘉宾在圆桌论坛上就三个论点达成了高度的一致：一是，下沉市场并非是一个新的事物，而且与一二线城市的消费生态之间，也不存在孰高孰低的关系;二是，熟人社交在下沉市场的消费生活中占据极为重要的位置;三是，下沉市场本身是“接地气”的，新奇有趣的渠道和手段在下沉市场不一定适用，像电视、户外这样的媒体，具有不可或缺的作用和价值。

　　数委会副秘书长、虎啸传媒副总裁郑秋实在总结嘉宾发言时说道：“品牌主和营销机构在深入下沉市场时，应该摒弃傲慢的心态，以理性的心态聚焦用户，用接地气的方法面对折叠的市场，争取一个在下沉市场更好的生存环境。”