追求个性的标签与“Z世代”密不可分，新一代年轻人“成长在物质相对充裕的时代”，情绪价值、仪式感和愉悦感对他们的吸引力往往大于使用价值本身。正因如此，00后消费者有着很多与其他代际不同的的消费行为和消费理念。

　　近期，上海市消保委联合直播机构美腕共同发布了报告《新洞察：00后的消费理念与消费主张》，从多个案例深入分析了典型消费现象背后的深层观念，揭示00后一代社交归属感和自我愉悦感的追求，挖掘消费行为背后的心理动机。

　　报告指出，“00后总能因共同的兴趣爱好而结识志同道合的伙伴，进而形成各种独具特色的圈子文化”，有时候“小众”有着对抗主流文化的意味，但同时，“00后”还悄然引领着新的生活理念。春江水暖鸭先知，拥有即时消费行为数据的直播电商则支撑了这一洞察。

　　00后的新 “个性”：可持续的生活理念

　　彰显个性这一点，在前代消费者身上就已经所有体现，“个性”一词曾经是90后一代人身上显著的标签，但随着00后逐渐活跃在大众视野中，这个象征着新潮与反叛的词汇最终向00后转移，只是，互联网给了00后新的“生活空间”，00后消费者群体中产生了新的行为现象。

　　00后们再小众的兴趣爱好都能为他们聚集来一帮志同道合的朋友，小众圈层在网络世界建立起大大小小的交流社区，如报告所说，“这些圈子不仅为00后提供了归属感和认同感，还孕育出了多姿多彩、独辟蹊径的圈子文化。”

　　这些“圈子”中，既有出现已久的“戏圈、鞋圈、笔圈”，也有新潮前卫的“娃圈、谷圈、兽圈”等，也正是这些小众的圈子文化，为00后带来归属感和认同感。

　　归属感有时候通过物品来体现，棉花娃娃、Lolita服饰、手账，以及周边和手办等，大多数圈子都有寄托着精神追求的独特物品，而00后消费者们善于闲鱼等交易平台上“捡漏”或者出售商品，流动的闲置物品串联起个体。

　　二手交易平台为小众圈层的交易提供了对话空间，圈子文化推动了“循环经济”。除了圈层内的兴趣商品交易，00后乐于“捡漏”，一方面是被特色好物吸引，另一方面00后乐于追求可持续的生活理念。

　　可以说，00后“将公益视为一种生活态度，并积极参与各类环保公益项目和活动，成为这些活动的有力组织者和推动者。” 他们似乎天然会自觉关注环保公益的话题，“微博话题#00后眼中的环保是什么样子#的阅读量高达1.1亿，引发了大量的同龄人间的互动和讨论。”

　　如果手中的快递纸箱能被回收利用，他们自然会很乐意顺手把纸箱投进回收箱。2022年“双11”期间，头部直播间李佳琦直播间与菜鸟驿站联合发起“绿色回箱行动”，用户可以用纸箱换来的能量，兑换鸡蛋或者绿色环保袋。

　　活动开始没多久，就有网友在社交平台上晒图，“环保袋到货啦！质量真不错。”帆布袋上印着绿色的字体“321上绿色链接”，用李佳琦直播间的语言特色传达对环保的号召，网友还开心地晒出了兑换记录，“集齐了两组能量，兑换了两个环保袋。”

　　直播电商作为依赖线上沟通，扎根赛博空间的购买场景，本就聚集了大量的“数字原住民”，可持续结合电商潮流文化，“绿色回箱行动”强力激发了消费者们的环保热情。

　　其实，环保低碳的生活理念其实早就在年轻一代人心理扎根。除了顺手参与“绿色回箱”，有时候他们还会不自觉地以环保为指标评价商品包装。“好评，快递包装改造的收纳盒真好用。”有网友按照逐本包装纸盒上的教程，一步一步将纸盒改造成实用的收纳盒，评论区的网友们也纷纷点赞李佳琦直播间推荐的环保设计。

　　“无论是小众文化还是环保公益，00后都是‘行动派’”。他们在小众文化上寻求满足感，也在给予和帮扶中实现自我价值。00后的可持续生活理念，本质上也是对“善”的践行。

　　公益，给予中的社会归属感

　　根据马斯洛的需求层次理论，人在满足物质、安全等基础需求后，会转向归属、爱等更高层次的追求。00后成长在物质相对充实的时代，在这样的背景下，归属感、尊重、自我实现等更高层次的需要影响着00后的行为。

　　无论是圈层文化还是环保意识，当00后消费者参与其中的时候，实际上与同频的人产生了联系。 “低碳”成了很多年轻人的社交名片，“可持续”引发了很多年轻人的共鸣——或者说成为一种‘时尚’。通过低碳，他们在熟悉又陌生的城市里，链接起了彼此。”

　　公益活动也有着相似的意义，所有人一起完成同一件公益活动的时候，公益活动发挥着链接个体的价值。

　　李佳琦直播间率先在直播电商行业尝试公益助农直播，几年来，消费者对公益助农产品的热情只增不减。美腕连续两年参加新华网“云助农计划”精准帮扶贵州省石阡县农户增收，当直播间向消费者们介绍石阡特色茶叶后，18000多盒来自石阡的茶叶很快就宣告售罄。

　　李佳琦直播间的公益产品经常一卖而空，直播间消费者们用购买表达对助农产品的支持，帮助来自新疆、青海、贵州、云南等省市的产品打开销路，让当地农产品走进千家万户。

　　年轻消费者们对公益助农直播一直都有着极高的热情，具有公益性质的联名产品也受到消费者们的青睐。2020年，萌犬奈娃与完美日记联名推出“小狗盘”眼影，部分收益捐赠给“它基金”用于动物保护，产品上架后亦十秒售空。

　　对于公益性质的专场直播或产品，消费者们一向不吝惜自己的热情。是源于乐于助人的天性，也是社交需求的驱使。

　　齐心协力完成的公益活动，给00后消费者们带来社会归属感。00后消费者们热衷于参与到公益活动中，品牌要洞悉00后消费者的消费理念，在可持续发展方面，“需要与00后紧密互动，通过共同创造可持续消费内容形成深度联结。”积累能量兑换奖品的“绿色回箱行动”和公益助农专场，都为00后消费者提供了参与的空间。

　　绿色回箱、力行环保、公益直播……00后在社会公益活动中体现出年轻一代的社会责任感。

　　“个性”并不是00后消费者们的唯一特点，他们一遍追求着小众兴趣，一边引领着健康、品质的生活观念。

　　与前代消费者不同的成长背景，造就了00后一代人身上的新特质，00后们时常贡献有趣的热点现象。00后消费者的消费理念和生活观念，催生种种与以往不同的潮流趋势，与此同时，也带来更为可持续的生活理念。