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是什么在诱惑你买保险

打印本稿】 【进入论坛】 【推荐朋友】 【关闭窗口 2006年09月07日 13:14
    美国领导力理论方面的著名专家John C.Maxwell,在其著作《think for a change》中讲述了一个有关鸟笼与宠物鸟的故事。故事说的是,某公司的CEO与他的朋友打赌,如果CEO能说服朋友在一年之内买一只宠物鸟,朋友给他100美元;如果他输了,他给朋友100美元。

    打完赌之后,CEO送给朋友一只极其昂贵、漂亮的鸟笼子。于是,朋友就将这只鸟笼作为装饰品挂在了家中的饭厅里。这以后,每逢有亲戚朋友来家见到这只鸟笼时,都要大加赞赏一通,然后就会问上一句“鸟是什么时候死的”。而每当这个时候,他就得“不厌其烦”地解释并告诉来人,“鸟没有死,因为鸟笼里本来就没有养过鸟。”“什么?这么漂亮的鸟笼却不养鸟,真是不可思议。”

    如此的对话多了,朋友也感到很无奈,于是,只好去买了一只宠物鸟。结果可想而知,他输了。我当时看到这个故事时的第一想法是,要我是那个朋友,就不把鸟笼挂在饭厅里。如果不挂,不就没有了“诱致物”吗?不过,故事所讲的鸟笼与宠物鸟的关系倒使我产生了一个联想,我问了自己一个问题:什么是消费者进行保险购买的“诱致物”,即故事中的那个鸟笼子?

    思考了一番以后,我得出的答案是:故事中的鸟笼子相当于人们的保险意识。然而,“保险意识”未必能够直接“刺激”消费者购买保险的欲望,它还需要一个“中介”,这就是“投保意识”。为什么会是这样?听我以下慢慢解释。但在此之前,我想有必要对“保险意识”和“投保意识”这两个概念作一个界定(我是从与郑伟博士的“闲聊”中获此启发的),虽然这听起来多少像是有些“多此一举”或者“咬文嚼字”,因为这两个概念似乎都已约定俗成、不言而喻。然而有趣的是,我随机问了包括同事和非保险专业人士在内的一些人,回答竟然是五花八门。因此,我认为有必要首先明确它们的内涵,否则我们难以在同一个语境中讨论问题。

    我认为,“投保意识”源于“保险意识”,但有了“保险意识”却并不一定就会有“投保意识”。

    “存在决定意识”是哲学的一个基本命题。因此我们可以说,“保险意识”的形成无疑首先源于“保险存在”。既然意识是人的头脑对于客观物质世界的反映,由此所决定的“保险意识”也就会有积极的和消极的两个方面。这是什么意思呢?因为人们有关保险的感觉或思维等既有可能是“好”的,也有可能是“不好”的。“好”的或者“不好”的结果取决于“保险存在”的客观现实(“保险存在”与“保险意识”相对,可以理解成现实生活中保险市场上的各种状况)。

    如果由“保险存在”导致人们形成对保险的“好”印象,换句话说,人们形成了一种有关保险的积极的思维,那么,他们可能就会进而产生“投保意识”,反之亦然。由此可见,“积极的保险存在”会导致人们形成“积极的保险意识”;假定其他条件不变,“积极的保险意识”则会产生“积极的投保意识”,后者则会“诱致”人们的保险购买行为。

    明确了上述逻辑关系以后,我们接下来需要讨论的是,人们关于保险“好”的印象或者“不好”的印象是如何形成的。

    从实践来看,“好”与“坏”印象的形成主要来自两个渠道:一是“自身体验”;二是“口口相传”。例如,一位消费者购买了保险,获得了他所期望的效用。这个效用不仅仅只是体现在他可能发生了保险事故,获得了保险赔付;而且可能是由于购买保险的行为让他获得了“宁静”的心态,使他可以消除对未来不确定性的担忧,由此提高工作效率和生活质量,后一种情况更是保险的精髓所在。他由此对保险形成了好印象,换句话说,这位消费者具有了积极的保险意识,这是从“自身体验”所获得的。再假定另一位消费者从来没有购买过保险,但他从自己的亲戚朋友或者媒体的报道中获得了有关保险的信息。这种信息可能是正面的,也可能是负面的。如果是前者,这位潜在的投保人可能就会产生购买保险的欲望;如果是后者,则成为投保人的想法就被“扼杀在萌芽状态”了。

    然而,假定消费者形成了“积极的保险意识”,并且也产生了“投保意识”,但却发现很难买到适合自己的产品。在这种情况下,“投保意识”也并不必然产生购买行为。

    由此看来,“投保意识”对保险的购买是否具有“诱致性”,在很大程度上取决于以下两个要素:其一,保险事故发生后保险人的赔付行为。我们可以看到这样一种现象,每当大灾大难之后,人们的“投保意识”就得到了“提升”,即使像在美国这样一个保险业非常发达的国家也是如此。例如,像9·11、卡特妮娜飓风等人祸天灾之后,人寿保险与财产保险的需求都会大幅度上升。其二,保险公司是否能够提供适销对路的产品。如果这两个答案都是肯定的,那么,消费者的“投保意识”就会大大提高。由此可见,对保险公司而言,构筑合理的保险购买行为的“诱致物”是何等的重要。
 
来源:中国保险报