中国保险行业进入"后营销时代" 体现在四个方面

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中国保险行业进入"后营销时代" 体现在四个方面

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2008年02月18日 12:04

    编者按：本文是一篇具有时代气息的理论文章，作者首次以“前后营销时代”的提法对中国保险业的发展进行了系统总结和阶段划分，揭示了新形势下行业整体所应做出的必要转变，为我们提供了一个重新审视行业发展历程的独特视角。

    在上期文章中，作者对中国保险业的发展历程做了系统的总结，指出了前营销时代各种矛盾存在的根源以及当前市场的客观现状。同时分析了后营销时代在“十一五规划”后，中国经济步入黄金发展期，并被纳入全球经济的大循环中，以至经济发展方式、产业结构调整、居民消费观念和消费结构、市场竞争方式和外部监管环境都发生了深刻变化。本期内容将重点探讨后营销时代保险行业的竞争方式的转变，即从表层竞争转向深层次竞争的4个方面；同时提出了保险公司在后营销时代必须走品牌建设之路，并介绍了在品牌公司创建过程中应了解的理念和操作方法。

    后营销时代竞争方式的转变

    后营销时代，竞争对手、监管方式、经济环境、人们的消费观念都发生了变化，为行业的发展提供了机遇，但挑战也是严峻的。挑战主要体现在竞争的方式上，后营销时代竞争将集中体现在构筑组织能力深层次竞争上，深层次竞争力是支撑表层竞争力的能力，如果一个行业内只有表层竞争能力而无深层次竞争力的支撑，那么这个行业就会丧失长期发展的动力源，而且必然引起整个行业无序的竞争和恶性竞争，造成行业资源畸形开发，最终损害整个行业可持续发展的能力。后营销时代深层次竞争能力有很多方面，但概括起来主要体现在以下4个方面：

    第一，投资能力的竞争

    市场经济竞争靠的是实力而非权力，保险行业在管理手段上趋同的情况下唯一不同的就是产品价格。同类产品，我的产品保障的责任面比你大，我的理赔额比你高，这就是经济实力。当今保险市场万能险、投连险、分红险、年金险无不是以高回报率而赢得市场的，而背后支撑这一经济实力的是各家公司的投资能力、投资的回报率。

    看一看发达国家保险市场盈利的模式，美国、英国、德国、法国4个国家2004年统计的数字，这些国家保单盈利是负的，一般在5%-8%之间，但这些国家保险公司投资却是盈利在10%－15％之间，两相减除，平均盈利在5%-8％区间，发达国家的市场是趋于饱和到了垄断的时期，增幅很小，竞争异常激烈，而中国的市场空间非常大，中国入世后这种盈利的模式已经传入中国，而且正值中国资本市场快速发展的时期，而国家对保险投资政策的逐渐放开更为这样一种模式提供了一个平台。投资能力将是后营销时代任何一家公司在市场竞争中获胜的关键，也是后营销时代市场竞争中主要的表现形式之一。

    第二，服务能力的竞争

    《服务经济》一书中提出，在产品同质化的今天在竞争中获胜的唯一区别是你对待客户的方式上，这句话体现在保险行业尤为明显，因为保险行业的性质本身就是服务行业，卖的就是服务，服务水平、服务能力是未来企业在竞争中唯一获胜的法宝，服务能力的提升将集中表现在以下4个方面：

    （一）从业人员的专业化素质。我们的员工对公司的产品责任、功能、产品的组合、适应的目标客户群体、投保、核保保全、理赔的规则、流程能否做到精益求精，优质服务是以业务的精益求精为底垫的。

    （二）先进的网络技术为企业方便快捷、高效务实的服务提供了前提。后营销时代服务至上，现代化服务手段就是服务的高速公路，硬件要能支持高效工作和需求不断增加的市场，软件要能支持顺畅的组织结构和业务流程，任何一个公司优质的服务无不是以先进的网络技术作为前提的。

    （三）服务的无缝性。服务的无缝性是指作为一个服务的企业对客户在所有的维度、人与软硬件设施、组织结构、流程必须是可靠、迅速，不能出现任何阻绊，要能够殷勤流畅地发挥作用，没有故障，也没有中断和延迟，同时对于出现突发事件、系统故障和特殊的需求，要有预案能做出快速高效的应对。美国本杰明?施奈德、戴维?E?鲍恩在《服务企业致胜法则》一书中提出致胜的服务组织结构有3层：

    第一层是顾客层，客户是所有服务组织的根本，是服务标准和服务规则的制定者和裁判员，没有客户参与的服务不可能产生优质服务。

    第二层是交界层，是服务组织的第二层，是公司里直接为顾客提供服务的人员。他承担两个重要的角色：一是在客户眼里提供服务的交界层员工就代表着公司，交界层员工的行为给客户带来的体验就是客户眼里的服务质量。二是他们时刻都与客户交往，他们知道客户的需求，了解竞争对手的策略，知道如何改进服务质量，他们是有益信息无尽的源泉。《服务经济》一书中提出“交界层的员工是成就和毁坏公司的人”，公司对交界层员工招聘任用、酬劳、培训、奖励往往重视是不够的。

    第三层是协调层，是制定战略决策，整合管理资源，协调满足顾客层、交界层员工的期望和需求。服务质量出问题表现在交界层与客户层层面，实质有很重要的原因是协调层面出问题，因为交界层如何满足顾客的期望取决于协调层能给予怎样的支持，比如保险行业销售人员把客户领来后，后援人员的素质态度、电脑技术支持的程度等。依据3个层面看前营销时代的问题，首先协调层是问题的根源，这是行业深层竞争能力的不足。其二是对能“成就和毁坏企业”的交界层重视严重不够。

    （四）超出客户的期望值。服务是无形的，但服务是有价值的，在服务过程中顾客获得的不仅仅是物质上的占有，更是心理上的体验，服务是行为过程，其内涵远大于产品的物质特性。现代化金融服务行业面临的严峻挑战就是对目标顾客的期望、需求的了解。只有了解了客户的期望，才能依据目标客户的期望设定企业的战略重心。李斯在《定位》一书中提出“营销的终极战场是客户心理的争夺”，心理争夺的前提是你对客户心理了解的程度，只有了解客户才能掌握客户，才能引导客户，才能超出客户的期望值。目前保险行业有一种现象，都说客户即上帝，要提高客户满意度，走高端客户策略、需求导向，但是很少有谁真正研究客户的需求，建立客户需求分析模型，建立客户需求档案。对客户需求的变化不了解，服务谁，怎么服务就成了空话。此外，方便快捷、客户满意这是前营销时代的服务标准，这是和谐社会做人的标准，“与人方便与己方便”，与人交往要双方满意，这不是企业在服务竞争中获胜的标准，而后营销时代服务能力的标准是超出客户的期望值，与客户相互依赖、共享利益、彼此忠诚，这是未来企业在竞争中获胜的服务能力。

    第三，创新能力的竞争

    创新理论最早是由美籍奥地利经济学家熊?彼得在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出的，他提出5种创新，包括：开发一种新产品、采用一种新方法、开辟一个新市场、获得控制原料或半成品的新来源、实行一种新的组织形式。但从1912年到今天快100年了，创新的概念不断地发展，现在大家认同的创新基本定义是指“引入或者产生某种新事物而造成的变化”。

    创新能力已不仅是企业的核心竞争力，我国十一五规划后把提升创新能力上升到是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，是国家竞争力的决定因素，关系国家的前途和命运。胡锦涛主席在十七大报告中提出我们要走创新型国家的发展道路，把它确定为国家的发展战略。

    我认为创新有两个层面，第一个是思想层面，要敢想，创新本身就是无中生有的过程；第二个层面就是把思想变成技术，变成产品，变成生产力，并取得经济效益。这是实践推广生产的过程。联想中国保险行业前营销时代的发展，就是两次重大创新起到了极大的推动作用。但是前营销时代的后期，行业全面同质化，没有创新，使行业陷入徘徊，走入了瓶颈。比如营销代理机制实质是佣金制度在支撑着，而佣金制度实质是分配制度，首年保费直接佣金、附加佣金加管理费高达80%－100%以上，而且第二年还有10％－20％，第三年到第四年还有5％左右，这么高的佣金比例，现在回头来看，营销代理机制在前营销时代是对的、先进的，但进入后营销时代则需要考虑是不是应该还能采用其他的销售模式，实现多种销售模式并存。总之，这是前营销时代留给后营销时代创新的课题。

    我认为保险业步入2006年，后营销时代竞争的焦点将全面集中在创新能力的竞争上，因为行业发展的现状摆在我们所有公司、所有领导人面前的问题都是一样的、公平的。但是2006年以后，国家的经济大环境、宏观政策、人们的消费观念、保险监管的环境都发生了重大变化，为保险行业提供了无限发展的空间，同样摆在我们所有公司和所有领导人面前的机遇也是一样的、公平的。这时候各公司之间在市场上真正较量的、也是唯一的，就是创新能力的较量。谁的创新能力强，谁就会先冲出目前保险行业的瓶颈，并赢得市场。我认为目前中国保险市场的格局远没有形成，正如保监会主席吴定富所讲，是初级阶段。中国保险市场的潜力是巨大的，而且未来5-8年将是保险行业高速发展的时期，要在偌大的市场上拼搏取胜，靠的就是创新能力。

    第四，信息技术能力的竞争

    信息技术能力反映一个公司管理水平和手段的先进性，信息技术已经成为当今保险公司服务的重要支柱，数据库的稳定、覆盖率以及运行速度和准确程度直接影响着公司的服务水准和对外形象。

    但以上仅仅是作为保险公司营业的最基本的要求，是前营销时代的标准，而后营销时代提出的信息技术能力是：首先取决于获取信息量的多少；其二取决于获取信息覆盖面多大；其三取决于获取信息速度的快慢；其四是网络技术的覆盖面和先进性。这4条是保险公司高层应对市场变化，进行全面、及时、准确、正确决策的科学依据。所以，信息技术的能力是保险公司在竞争中制胜的根本能力。

    信息技术能力在现代化经济发展的今天，是企业生存发展的根本保证，是决定公司在竞争中成败的关键，信息技术能力同时又是前3种能力，即投资能力、服务能力、创新能力的可靠保证。而前3种能力又是以信息技术能力为依托、为底蕴的。

来源：中国保险报

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