中国白电行业在前几年家电下乡、以旧换新等政策扶持下如沐春风，白电板块也成为了资本市场的宠儿，即使上证指数从6124点至今走了5年熊市，白电板块却风 光独好，三巨头格力、美的、海尔依然能够以靓丽的业绩，承托起更高的市值。然而到了近两年，随着“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”三大政策陆续退 出，加上居民消费潜力被透支等因素，白电行业的增速开始了回归之旅。
迈入2013年，白电行业仿佛看到了一丝丝曙光，大多数白电的股价走势开始反映出业内的乐观预期。雪球用户@ 刺猬偷腥分析称，作为白电三巨头之一的青岛海尔，虽然其股价却出乎意料地弱势，但是海尔早已在制造业微笑曲线中进行布局，同时兼顾前端与后端，寄望以全球研发优势为基础，促使海尔品牌焕发出强有力的生命力。
@ 刺猬偷腥表示，如果投资者用短期投机的思路去看待正在发生的企业运营状况，青岛海尔或许不是理想的炒作标的。可是，如果我们换一种思维，基于企业战略及核心优势来看待问题，海尔千亿后的逆袭是会成功的。
股价走势冰火两重天
2013年一季度结束了，回顾一下这三个月青岛海尔的股价走势：12月31日600690收盘价13.40元，3月29日收盘价12.73元，一季度下跌5.14%；而上证指数12月31日收盘价2269.13点，至3月29日收盘价2236.62点，下跌1.61%。换句话说，如果投资者全仓青岛海尔，今年一季度将跑输大盘3.53%。
但是，家电板块在一季度却是很受资本市场欢迎。去年资本市场给家电板块中海尔、格力、海信、小天鹅等企业的估值水平八九不离十，而今年却出现了明显的分化：格力、海信、小天鹅等企业的股价昂首挺胸，不断往上拓展空间，市场给予的动态市盈率估值也水涨船高。即使小天鹅2012年净利降逾两成，其动态市盈率估值却能够超过21倍。
海尔何故成为了资本市场的弃子？
这一冷一热的冰火两重天表明，海尔在2013年一季度，成为了资本市场的弃子。通过归纳总结家电行业分析师们的研究成果，主要原因如下：
首先，海尔的核心业务为冰箱制造及洗衣机制造，然而在冰洗空电四大品类的发展前景来说，冰洗面临着最低的行业天花板。通过用城市平均家电保有量与上海地区家电保有量进行对比，我们可以看出冰洗空电四大品类中，空调与电视机具有相对较大发展潜力。请参考下图：
（摘自申万研报）
上海是经济特发达地区，可以作为其他城市的“未来参照物”。从图中可以明显看出，冰箱洗衣机品类的增长即将达到饱和状态，很难再重现过去的高速增长态势。于是，冰洗领域便失去了让投资者发挥的想象空间。
而空调和电视机品类不一样，可以有发挥的余地。今年一季度，产业在线等机构对行业数据的披露显示，空调销售已逐渐回暖，且表现好于预期；而随着电视智能化的普及，有望带来一轮更新换代潮，从而带动企业业绩的增长。
近日，渤海证券发布研报称：“空调和彩电一季度销售较好,看好空调二季度表现。空调行业在变频能效标准出台之前积极去除库存,加大去库存是为以后调整产品结构、根据终端需求再进行补库存做准备，1-2月总体销量正增长证明行业复苏继续。3-6月是空调出货的旺季，去年基数较低，预计今年将呈现“旺季更旺”的局面，变频空调升级、高附加值多功能的产品使得产品均价上行，我们看好未来空调行业的表现。一季度彩电销售情况较好，在CRT电视更新换代以及大尺寸彩电普及的情况下，未来仍有一定的发展空间。”
基本上，分析师们对家电行业的观点均大同小异。随着前几年国家政策对家电行业的刺激干预，冰洗品类的增长潜力已经严重透支，城市的新置需求不可能再大规模增加，主要还是以更新换代为主。而且，冰箱及洗衣机属于耐用品，基本上能使用8年以上。所以，以冰洗为主营业务的海尔，顿时失去了投资的想象空间。
从另一方面看，既然城市市场缺乏增长的想象空间，那么农村市场的情况又如何呢？请再看一幅图：
（摘自申万研报）
从每百户保有量的角度来看，如图所示，农村市场中发展空间最大的大家电品类还是非空调莫属。这也解释了为什么目前各券商的家电行业分析师们几乎都首推空调龙头企业——格力电器，一方面空调今年的回暖行情有想象空间，另一方面一季度的销售数据又印证了分析师们的假设。
而海尔的情况却不那么乐观，自去年四季度起，奥维咨询监测的门店销售数据就显示海尔空调的增长出现了放缓的情况，美的开始重新夺回因战略调整而失去的市场份额。同时，今年一季度，无论是奥维咨询的门店数据还是产业在线的行业数据，均显示海尔空调的市场表现不理想。
在这种情况下，有短期业绩压力的机构，谁还愿意跟这样一个缺乏业绩想象空间，且缺乏短期炒作卖点的企业相厮守？于是，资本市场便有了足够的理由，将青岛海尔视若弃子，并给予相当低的估值。
国外白电巨头的千亿之路
《2012中国白电行业报告》由瑞银的分析师所撰写，报告中推荐了格力电器和美的电器，而基本无视了白电巨头之一的海尔。笔者认为，即使海尔集团与上市公司之间有着千丝万缕的关联交易让外部投资者看不清楚摸不透彻，也不应对海尔进行完全的忽略。笔者希望以该报告的核心思路为基础，从制造业微笑曲线的角度对海尔的情况进行一些补充说明。
该报告借鉴了海外白电厂商的营收千亿之路，套入国内厂商的竞争格局来进行分析。讲述了惠而浦以及ELUX两家相似的白电厂商，进入千亿之后不同策略选择所达到效果的对比。其理论框架是波特价值链理论及制造业微笑曲线。简单地说，就是由于缺乏核心优势，制造业的盈利水平下降，这一领域已经满足不了白电厂商继续成长的需求，那么就面临着两个选择：要么专注于研发属于自己的核心技术，以技术革新来驱动企业的持续发展；要么做好营销服务，建立起家知户晓的强有力品牌，从而产生品牌溢价，使产品毛利率能够维持在高位。
无论选择哪一种方法，白电厂商归根结底都需要逐渐剥离“制造”这一块业务，希望把制造生产环节转移至成本更低的新兴区域，甚至采取低成本外包的策略，使自身能够专注于创造人无我有、人有我优的核心优势。
熟悉海尔发展历程的朋友听起来或许会觉得耳熟。其实，张瑞敏早在几年前也曾说过类似的话：组装是没有技术含量的，所以才要转型制造业，为消费者创造更多附加价值。也就是说，企业要为自己的品牌注入一些有竞争力的内涵才行。
那么，几年过去之后，惠而浦和ELUX经由不同的策略选择所产生的结果如何呢？请看下图：
（摘自《2012中国白电行业报告》）
从图中可以看出，以技术革新为驱动力的惠而浦投入于研发的力度更大，但平均毛利率仅为14.2%，低于专注做品牌服务的ELUX的20.3%，但凭借技术领先的优势使得产品的质量可靠，其运营和售后费用要低于ELUX。总体计算下来，两者的营业利润率均在5%左右，惠而浦略高于ELUX。
该报告至此均以事实论述和案例分析为主，接下来便开始了关于格力与美的的分析和推荐。报告的作者更倾向于推荐格力电器，认为白电行业的核心竞争力在研发制造，而且从格力目前所处的环境以及面临的机遇看来，均具备了良好的天时地利人和。笔者也认同格力的发展潜力，但希望强调的是，若按照制造业微笑曲线来看待海尔的情况，海尔同样表现出色。
海尔的前路在何方？
在制造业微笑曲线中，相对于中间的组装环节，上下游环节能够产生更高的附加价值，于是获得的利润空间也会更大。如下图所示：
（摘自百度百科）
我们先从微笑曲线后端来看海尔。早在上世纪90年代，海尔就已在国内率先推出星级服务体系，当时家电企业纷纷加入价格混战，海尔却凭借差异化的优质服务赢得了竞争优势。正是由于及早开始注重品牌与服务体系的建设，目前海尔的售后已广泛形成良好的口碑。去年，第18届中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓。海尔以962.8亿（人民币）的品牌价值位居榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜。
品牌带来的溢价体现在不断提高的产品毛利率中，同时，差异化技术带来的产品竞争力也是毛利率水平的重要影响因素。我们在进行家电行业年报对比的过程中看到，海尔的综合毛利率水平明显高于行业平均水平。
值得注意的是，海尔所讲述的服务并不局限于简单的售后服务，而是希望从更高的角度，从销售的角度去看待服务。这是一个更大的概念。海尔在定制化服务方面做得比较出色，多年来的努力培育出提供定制化产品的能力。如海尔集团执行副总裁周云杰所述：“制造业是服务引领下的制造业，体现的是服务的概念，集成的概念，方案的概念，这是比较大的变化。
这种理念已体现在海尔各个产品线，如海尔热水器公司要从“单纯卖家电的制造商”向“全球最佳用水解决方案服务商”的转型，这些解决方案包括零水压解决方案、中国用电环境解决方案等一系列解决方案。海尔的服务，能够洞察消费者特定的某些需求，通过满足小众市场的需求，从而带来消费者满意与忠诚。
另一方面，我们再看制造业微笑曲线的技术前端。随着海尔网络化战略的宣布实施，意味着海尔将紧随管理3.0时代的步伐，发挥出网状架构的优势。通过人单合一模式的快速反应机制，充分利用全球各研发中心的核心资源、实现研发与市场信息流的高效整合。以此为基础的技术研发避免了闭门造车却无销路的尴尬，而获得与市场接轨的优势。研发成果建立在市场需求的基础上，收获成功的几率得以有效提高。例如，海尔最早推出变频空调、最早推出具有除PM2.5功能的空调，推出变方为圆的帝尊圆柱形空调和引领潮流的意式三门冰箱等等，海尔总能够在找准消费者需求的趋势上拔得头筹。
由于同质化竞争会导致行业利润率下降，不利于行业的健康发展。海尔电器2012年的年报中，管理层就多次强调了用户体验管理的重要性，希望未来通过差异化的体验来引领市场的发展。这正反映了白电行业未来的竞争发展趋势。随着美的电器从以规模为目标转向以盈利为目标的战略调整，行业竞争的主旋律将逐渐由直接价格竞争转为产品差异化体验的竞争。
近年来，海尔集团通过收购日本三洋、费雪派克这些国外优质资产，使得自身在技术前端的优势得到切实加强。并且海尔集团承诺，自2011年起用五年时间将海外白色家电业务整合进入青岛海尔，加快完成青岛海尔的业务全球化布局进程。未来，借助于集团对白电平台的整合，上市公司的研发实力有望再上一个台阶。
值得一提，2012年青岛海尔年报里的预计负债包含了4.28亿用于购买少数股东股权，同时“在充分利用自有资金、保持合理资产负债率的条件下不排除利用多样性的融资手段”。这一信息在某种程度上预示着今年海尔集团有可能向上市公司注入第二批白电资产。
综上所述，我们发现海尔早已在制造业微笑曲线中进行布局，同时兼顾前端与后端，寄望以全球研发优势为基础，促使海尔品牌焕发出强有力的生命力。当然，如果投资者用短期投机的思路去看待正在发生的企业运营状况，青岛海尔或许不是理想的炒作标的。可是，如果我们换一种思维，基于企业战略及核心优势来看待问题，海尔千亿后的逆袭能否成功？笔者相信答案是肯定的。（老虎财经整理）
手机看中经
