无论是天猫“双11”191亿璀璨夺目的交易额，还是京东商城POP平台那气势磅礴的布局，商家们在平台上的生存状态并不理想。
其实，在互联网工具的掩饰下，电商的本质仍是商业，传统零售行业曾出现的零售渠道商为控制品牌，“逼迫商家站队”是这场商战的序幕一角。
天猫与京东开店比较
不管你愿意不愿意承认，电子商务的双寡头已经形成，那就是各霸一方天猫和京东。一山不容二虎，京东、天猫的平台战争也陡然升级，逼迫商家进行“二选一”“表忠心”的闹剧正拉开帷幕。
6月6日，针对京东此前的“二选一”指责，天猫于上午9时通过官方微博作出回应，称真正的回馈消费者，不是以各种促销的名义，自娱自乐的文案秀；不是花钱傻砸广告，用投资人、商家的钱打造广告主的盛宴；也不是动不动种西红柿喊二选一的公关秀，而是真金白银的让消费者得利，让商家成长，让环境更健康诚信。暗指京东自欺欺人。
同时天猫还表示，自本月13日起，将提供2亿现金红包派发消费者，2亿现金补贴商家，正式加入6月电商大战，并且调侃京东：好好活着才能走得更远。
“让消费者得利”、“让商家成长”，天猫的回应听上去很光辉灿烂，富有正义感，商家们一定要感动的“临表涕零，不知所言”才是，然而事实并非如此。
6月2日，京东副总裁蒉莺春发表博客声讨阿里巴巴，指责天猫逼迫商家进行“二选一”。次日，京东发表声明，称个别友商不合时宜地向京东的合作伙伴、品牌厂商，多次发出要求他们“二选一”的指令，甚至威胁一些卖家。
据报道，部分天猫商城的品牌商家爆料称，该商城平台今天发出了最新一轮强硬通知，要求卖家必须在规定时间前下架在京东商城内参与6月大规模促销活动的全部商品，如果不执行，天猫明确将对卖家采取“不准参加年中促”“降权、停止交易”等措施。
这预示着天猫和京东之间的斗争达到白热化的境地，竞争已从价格战转向对优质供应商的争夺，为了争夺上游供应商优质资源，天猫、京东强迫供应商们做出非此即彼的选择。而面对面对这样胁迫，商家们表示很受伤。一位原本打算参与京东618促销活动女装品牌创始人称，有可选择的空间吗?我们在天猫的销售额占比60%，京东商城占比10%，只能选择天猫。商业环境如此，卖家能苛求什么？我们无所谓抵触不抵触，只能选择生存。
什么是卖家最看重的？
虽然京东连年亏损即将倒闭的消息从春天传到秋天，从冬天传到夏天，传过了春夏秋冬，京东仍然没死；就在很多人望穿秋水盼着京东资金链断裂的时候，京东商城2月份又获得7亿美元融资；连李国庆们也搞不明白，为什么他挣一个花一个尚且不支，京东商城挣一个花三个还能屹立不倒，京东这个打不死的小强已经成为了众多同类型网站的敌人。
有业内人士称，天猫和京东的电商双寡头已经形成，排在后面的苏宁和亚马逊等电商，距离天猫和京东差距太远。卖家选平台入驻，最关键考核哪个因素？
最关键的就是看流量。如果单纯看流量，天猫远远超过京东，这也是天猫相比京东而言最大的优势。但是很多卖家表示，虽然京东在体量上比不过天猫，但是京东的流量更为优质，消费层次更高。其次费用和平台易用性也是卖家看重的因素。
有分析称，对于在京东平台开店来说，京东平台的费用非常明确，除去开店时候提供的保证金等，基本不会产生其他费用。而在天猫开店，则会产生各种各样的营销费用——但是卖家对这些费用可以说是又爱又恨。
曾有业内人士总结了在天猫和京东开店的不同之处，见下表：
为私利捆绑商家
京东创始人刘强东曾说，卖家应该同时在多个开放平台开店，如果自己店铺的流量90%都来自同一个平台，那就意味着对平台的依赖太大，一旦平台需要调整，卖家就会非常被动。虽然这是他在为自己吆喝，但是随着京东开放平台的深入，它对天猫的挑战已经越来越明显。
业内分析人士表示，天猫逼商家“二选一”，反映出近年B2C行业发展的现状。虽然京东开放平台上的商家数量并不多，为了吸引商家前来入驻，京东推出更多倾斜性的政策支持商户。而天猫则由于商家太多，单一商家需要花钱去做推广营销才能吸引消费者，消费者面对眼花缭乱的商品忠诚度也比较低，出现销量很大但利润很薄的现象。商家在选择渠道时，也会将这些因素考虑进去，两者之间的差距或许也就是天猫让商家做出“二选一”的主要原因。
事实上，开放平台已经成为各大电商平台的发展方向。各电商虽然在平台运营上各有优势，但均深陷同质化竞争与价格战的泥潭。在数轮价格战过后，电商似乎开始意识到商家资源才是王道。
这种“二选一”的游戏，高举“让消费者得利”、“让商家成长”的道德大旗，实际上就是传统零售行业，零售渠道商为控制品牌逼迫商家站队的翻版。一方面商家的利益受损，让商家处于两头为难的境地，另一方面，对消费者来说，选择余地有可能缩小。消费者既没得利，商家更不会成长。
据报道，华平资本顾问黄若表示，传统零售企业都讲究错位经营，仅要求商家以对低价格供货，但像京东POP和天猫这样的平台并未购买商品，商家仅仅是入驻平台，大平台却以自己利益捆绑商家，这违背最基本的商业规范，甚至涉嫌垄断。（老虎财经 刘小西）
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