每经记者 王霞 郭梦仪 实习记者 金? 发自上海、北京、广州
迫于国家发改委反垄断调查的压力，越来越多的奶粉企业加入到降价的行列。继惠氏、美素佳儿上周发布降价方案之后，多美滋、明治乳业、贝因美等品牌昨日（7月8日）陆续发布降价方案，《每日经济新闻》实地走访获悉，雅培和美赞臣虽未宣布降价，但已在一些超市发起促销活动。
不过最早被爆出受到反垄断调查的合生元却坚称，公司回馈消费者的方式是积分回馈，产品上市以来从未降价打折。有业内人士向记者表示，未来乳业面临整合，政府会选择必要的扶持目标，“目前国内有700多家企业，扶大弃小是整体思路，有2/3的企业可能面临倒闭或被收购。如果合生元不‘听话’，被收购的可能性很大”。
企业动态
三大奶粉厂商公布细则 选择性降价缺乏诚意？
7月1日，国家发改委价格监督检查与反垄断局证实，该局正在对合生元（01112，HK）、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、富仕兰等数家奶粉企业进行反垄断调查。
这一次的反垄断调查让很多企业感到是“动真格儿的”，重压之下，多家奶粉品牌已作出反应，开始下调零售价格。
《每日经济新闻》记者了解到，继惠氏、美素佳儿之后，多美滋、明治乳业、贝因美（002570，SZ）等品牌昨日（7月8日）陆续发布降价方案，其中多美滋主力产品降价5%~20%；明治乳业对珍爱系列奶粉产品的价格进行调整，降价幅度为3%~7%；贝因美宣布婴幼儿配方奶粉出厂价下调5%~20%。
乳业专家王丁棉昨日在接受记者采访时表示，从目前各个企业的降价方案来看，宣布全线降价、主力产品降价的企业不多、降价幅度不大，企业似乎更多还是向政府表态“服软”，借此来换得轻罚的可能。
三企业公布降价细则/
多美滋婴幼儿食品有限公司昨日向《每日经济新闻》记者表示，多美滋已于7月3日宣布降价，计划于今日起正式调整旗下主力产品的销售价格，降价幅度为5%~20%，并将尽快促成在各零售终端实施。
多美滋成为继惠氏、美素佳儿之后第三家公布降价方案的洋奶粉品牌。而根据多美滋的声明，此次降价产品涵盖了其在中国市场各个阶段的高中端产品，包括新上市的热销产品优阶系列，“所有阶段产品的用户和不同层次的消费者均可享受到此次降价带来的实惠。”此外，多美滋方面承诺，所有上述产品在今后一年内保持价格不变。
除多美滋外，明治乳业和贝因美也于昨日公布了降价方案。明治乳业表示，公司近期将尽快对市场上现有珍爱系列奶粉产品的全部4个单品进行降价销售，降价幅度为3%~7%，并在今后2年之内以此优惠价格供应中国市场。
记者从明治乳业官方网站看到，“明治珍爱儿1婴儿配方奶粉900g罐装”降价4%、“明治珍爱宝2较大婴儿和幼儿配方奶粉900g罐装”降价3%、“明治珍爱童调制乳粉900g罐装”降价7%、“明治珍爱妈妈调制乳粉900g罐装”降价7%。公司承诺，之后不会更改标签或者包装来蓄意提高价格。
贝因美昨日则公告称，公司决定自2013年7月10日起对公司婴幼儿配方奶粉主要品项标准出厂价进行调整，婴幼儿配方奶粉主要品项标准出厂价下调5%~20%。
公司表示，通过本次价格调整有利于提升公司奶粉的市场竞争力和市场占有率，2013年下半年公司将继续强化内部费用控制、调整营销策略、优化供应链消化降价带来的压力，“本次价格调整行为不会对公司2013年整体业绩产生显著影响”。
对于贝因美降价的具体品类和降价幅度等细分信息，公司方面没有公布，截至记者发稿时间也尚未回复记者的采访。
至此，接受国家发改委反垄断调查的乳企中，包括贝因美、惠氏、多美滋、美素佳儿等多家企业已经公布降价公告和细则。截至记者发稿时间，合生元（01112，HK）、美赞臣、雅培等尚未传出降价声音。
“表态”换“轻罚”？/
作为最早公布降价信息的奶粉企业，惠氏由于降价的并非主力产品，其在被发改委肯定的同时，也外界被质疑为“缺乏诚意”。记者查询惠氏官网公布的具体降价信息发现，惠氏宣布降价销售市场上现有的金装四维营养配方产品名单中，并未包括相对利润较高的一段和二段婴幼儿配方奶粉。
而之后降价的美素佳儿和多美滋则是一个强调“全线产品”，一个强调“主力产品”，降价幅度或区间下限却不高。中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮此前接受记者采访时表示，之前处于观望状态的企业，其实都在一方面考虑怎样向发改委表现主动，另一方面则是考虑怎样降价比较合适。
王丁棉在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，现在奶粉企业的降价更多是做给政府看，通过一些降价的措施来配合政府的调查，作出一定的表态来示好。
“美素佳儿全线降价，（幅度）也只有5%，其实这是比较小的幅度。其余的品牌几乎都没有宣布全线降价，都是选择性降价，这样来看对产品销售其实影响不大。”王丁棉说，“奶粉企业也知道政府要处罚他们，不表态不行。因此就选择性降价，把销量不大、利润相对低的产品拿几个出来做做样子交差。”
根据《反垄断法》，对反垄断执法机构调查的涉嫌垄断行为，最高可处以年营业额10%的罚款，但是被调查的经营者承诺在一定期限内采取具体措施消除该行为后果的，反垄断执法机构可以决定中止调查。企业根据自身整改措施不同，可能会受到不同程度的惩处。
“表态与不表态是两种不同的概念，如果不表态，将可能受到相对严厉的处罚。因此企业希望通过这种方式来获得较低的处罚。”王丁棉判断，其他品牌降价也是早晚的问题。
对于降价幅度，王丁棉预测，企业也不会全线产品降价，降价幅度也不会很高，“如果有8%~10%，就很了不起了，预计基本都会在5%~8%之间。事实上，洋品牌的利润点也没有之前那么高了，前几年在20%左右，现在也只有10%~15%了”。
宋亮告诉 《每日经济新闻》记者，此次降价并不意味着此后价格能够降下来，长期来看，最终起决定性作用的会是市场行为。
现场调查
终端卖场仅惠氏降价众品牌大搞促销因库存积压？
多家奶粉企业公布的降价方案何时能够落地？其终端降价幅度是否与其公布的降价方案相符？带着疑问，《每日经济新闻》记者前往京沪两地的终端销售市场进行调查。
昨天（7月8日）是惠氏、美素佳儿宣布开始降价的起始日。不过，记者走访北京市场发现，目前线下的沃尔玛超市、母婴店等终端店中，仅有惠氏下调价格。
此外，雅培和美赞臣虽未直接降价，但推出了促销活动，包括“买立减”“买500g送200g”等。
中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮在接受记者采访时表示，价格变动需要一到两周作为调整期，其余企业的终端价格没有调整，是因为调整期的原因，大概5-7天后，可能终端市场就能看到这些奶粉品牌的降价。
而在上海，除了惠氏已有降价举动外，贝因美、多美滋等都有一些促销活动，大多属于例行促销。在业内人士看来，这是因为一些企业库存积压，借反垄断调查之机顺势促销。
北京：惠氏最高降价超五成/
《每日经济新闻》记者昨日走访北京沃尔玛宣武门店、丽家宝贝(富卓广场店)发现，惠氏已经降价。
在丽家宝贝，记者看到，规格为900g的惠氏S-26金装爱儿乐一段奶粉从之前的417元下降到248元；同系列的二段奶粉从370元下降至223元、三段奶粉则从320元“腰斩”，降到158元。
除了价格下降以外，丽家宝贝的工作人员向《每日经济新闻》记者表示，丽家宝贝在周末还针对惠氏金装900g规格的奶粉做了“买一桶减50（元）”、“部分奶粉产品满598（元）送100（元）”等促销活动。这些活动加起来，惠氏产品最大降幅高于五成。
丽家宝贝店员在接受记者采访时称，惠氏金装的价格早在上个星期便已下调，不过惠氏高端产品“启赋”系列价格却没有下调。对于其他品牌的进口奶粉，店员表示未收到下调价格的通知。
富仕兰7月6日晚间在官网声明称，自7月8日起中国市场的“美素佳儿”奶粉全线降价5%。不过，在记者的调查中，美素佳儿产品北京线下终端渠道的价格并未下调。
同时，虽然雅培和美赞臣没有公布降价方案，但这两个品牌在沃尔玛超市却有相关促销活动。记者看到，在沃尔玛宣武门店，雅培的金装幼儿三段加上一听小安素（一段除外）产品的组合有“买立减”促销，降价42元；而美赞臣则是买500g的三段奶粉就加送200g的三段奶粉。
此外，在广州，百佳超市一位销售员称，只收到了惠氏奶粉的降价通知，其他品牌还没有正式通知。
对于市场这种频频发出降价声音，多个品牌终端的产品价格却无太大变化的这种现象，宋亮表示是调整期所致，“出厂价调整之后，奶粉企业需要与经销商商议相关降价事宜，经销商还需要与终端商商量降价问题，因此需要有个调整期。调整期过后，其余品牌的价格也会做出相应下降的”。
上海：奶粉例行促销多/
而在上海，《每日经济新闻》记者走访一些大卖场发现，惠氏部分产品近期同样进行了价格调整，降价的种类主要为惠氏金装奶粉三、四段，降价幅度在十多元，惠氏的其他种类奶粉都没有进行价格调整。一名促销员告诉记者，目前已经接到了一些企业的价格调整通知，应该马上就可以进行变动，近期比如贝因美、多美滋等都有一些促销活动，不少都是例行促销。
另据多美滋奶粉的促销员介绍，从7月10日开始，多美滋多款奶粉将进行八五折优惠，主要包括多美滋优阶奶粉 （三联包），原价218元，八五折优惠相当于降价32.7元。
在乳业专家王丁棉看来，即使没有反垄断调查，不少奶粉企业可能近期本身就面临着降价促销。
“因为现在不少大品牌库存也比较严重，据我所知，所有在内地的大品牌仓库都很满，虽然没有达到严重积压的程度，但是比市场正常供应需求多一些。”王丁棉表示，主要原因是前段时间香港推行“限带令”，不少企业因此生产很多，但是市场反响不是很好。
记者了解到，3月1日，香港《2013年进出口（一般）（修订）规例》实施，规定离境人士所携带出境的奶粉每人不得超过两罐，不过目前香港特区考虑废除奶粉“限带令”。
“如果香港限带放开，这边的奶粉如果不提前销售出去，可能还会受到影响，因此企业可能都希望在此之前消化一下库存。”王丁棉说，“因此这次企业的降价也很巧，政府让我降价我就降价，实际上本身也可能就降价促销。”
宋亮在接受记者采访时表示，这次正好是在企业主动促销的时候赶上了政府的调查，“因此有一段时间可能企业一边促销一边降价，但是之后可能降价后促销力度会减弱。”
企业声音
合生元：产品上市从未降价 专家：不服从可能被整合
贝因美、多美滋、惠氏、美素佳儿等多家接受调查的乳企接连宣布降价，而最先透露被调查消息的合生元却依然价格坚挺。
昨日 （7月8日），《每日经济新闻》记者从广州合生元处了解到，现在发改委正在约谈合生元并收集相关资料，目前公司产品价格正常，没有收到降价通知。“与其他同行不一样，合生元的营销模式是会员制，因此产品的促销方式从来没有采取降价形式，而是通过增加会员价值来体现。”合生元方面表示。
有业内人士分析称，虽然一到两成的降价幅度不能撼动洋奶粉的价格体系，但奶粉企业主动降价，或是对发改委示好以减轻处罚，而合生元至今没有表态，或将受到发改委的重罚。
有业内人士告诉 《每日经济新闻》记者，合生元的每一盒产品都对应一条条形码，从出厂、经销商进货、转战零售门店，再到消费者手中，每个环节都要扫码。
广州合生元公共事务部相关人员称，公司回馈消费者的方式是积分回馈，产品上市以来从未降价打折。针对此次反垄断调查，公司目前销售价格正常，未接到降价通知。
广州好又多超市一位合生元乳粉促销员表示，目前公司促销手段与以往无异，主要是会员积分、赠送玩具、辅食等，没有降价。
“是否降价与公司决策层行事风格有关，如果单凭不降价就被重罚这点也不成立。”一位长期关注乳制品行业的券商人士说，每家企业经营管理风格不同，决定是否降价都是出于对公司未来发展的考虑。部分经营者可能认为企业没有违反相关法律，为了维护价格体系和品牌而选择不降价。
该人士进一步表示，根据合生元此前的发展战略，高定价可以维持其高端乳粉的品牌形象。
有分析人士指出，从这次发改委的调查动机和近期动作来看，打击国产品牌的可能性不大，主要是针对洋品牌或山寨洋品牌。
“之前国家已经明确表态要对国内婴幼儿奶粉企业严格管理，希望通过治理国内外乳企和外资乳企价格来整顿乳业市场，毕竟从国外经验看，奶粉属于公共产品，是一个可以管制的行业，目前美国市场前三大品牌市场份额约八成。”上述券商人士分析称。
值得一提的是，与外资品牌相比，国内奶粉明显处于劣势，尤其是在高端市场，洋品牌占据大部分份额，而在近日，有关部门多次表露出扶持国有品牌的信号。
工信部消费品司司长王黎明在全国食品安全周工信部主题日活动上公开表示，希望业内前十位的中国婴幼儿配方奶粉生产企业能够主动跟业内其他企业联姻。亦有消息显示，工信部初步计划用两年时间在乳品行业培育形成10家年销售收入超过20亿元的知名自主品牌。
上述券商人士表示，未来乳企行业面临整合，政府会选择必要的扶持目标。“目前国内有700多家企业，扶大弃小是整体思路，有2/3的企业可能面临倒闭或被收购。如果合生元不‘听话’，被收购的可能性很大。”
手机看中经
经济日报微信
中经网微信
