白银时代的开发商比拼价值创造能力

　　无论是每平方米投入较前一年激增两成的新城地产,还是采用造价高昂的节能环保住宅开发的当代置业,它们的品牌形象都因质量问题而遭致购房者的质疑。在房地产白银时代,有些开发商投资巨额建筑成本,以提升房屋价值,没想到最终消费者并不认同这样的做法。

　　考察过海峡两岸不同房地产市场的房地产专家蔡为民说,楼盘的价值和开发商的投入多少,并不成绝对的正比例,有时投入很高,反过来创造的价值却很低。他举了一个例子:如果开发商把房子修成碉堡,建筑成本的投入一定非常高,但最终又有多少人会喜欢住在这样的房子里呢?

　　新城地产和当代置业的案例,给了业界很多的思考。在白银时代,房地产开发商应该怎样为购房者创造价值,使开发的产品真正符合他们的需要?

　　配套带来的魔力

　　2008年,《每日经济新闻》记者曾采访位于广州和顺德交接处的顺德碧桂园。彼时,当地二手房中介报价,每平米价格仅为2800元/平方米。但到了5年后的2013年,上述碧桂园二手房的挂牌价格已经超过了9000元/平方米。

　　这一价格上涨幅度,已经超过了北京、上海、广州很多楼盘近5年的平均涨幅。碧桂园的品牌部经理说,原因其实非常简单,因为顺德碧桂园有着包括社区医院、国际学校在内的丰富配套。尤其是IB国际学校,今年有40人考上了剑桥等世界一流学府,这一定程度上让顺德碧桂园变身为当地最大的“学区房”,令业主趋之若骛。

　　和顺德碧桂园的情况相似,绿城在杭州的部分楼盘初期售价并不高,但最近价格却大幅上涨。除了楼市行情因素外,最主要的原因是配套:绿城的体检中心、特供业主有机食品、为业主子女提供晚托班等一系列园区服务,大大提升客户的满意度。

　　此前,拥有第五食堂超市、银行、洗衣店、药店和幸福街市的万科,也因其一流的物业管理和配套,而备受购房者青睐。尽管万科的楼盘在很多城市并不处于城市核心区,但克而瑞发布的二季度销售额和销售面积排名却显示,万科的每平方米售价排在行业前列。

　　事实上,越来越多的开发商已经意识到了配套对于提升房屋价值的重要性。他们不再像过去那样,单纯地向业主销售房屋。现在则是把和购房者生活息息相关的各种社区配套和服务搭配销售,用社区生活来吸引消费者。比如,金地最近在上海推出的金地自在城,就把包括名优特产配送在内的云服务作为最大卖点。金地集团华东区域地产公司副总经理杜宏把包括云服务在内的社区商业配套,视作开发商为业主创造价值的核心内容,认为这一系列服务可以提升物业的价值。

　　类似金地的云服务,目前在龙湖、万科、世茂等公司均有开展。开发商看好这些服务,就是因为这能为业主创造价值,进而实现更好的销售业绩。

　　效果:客户带来客户

　　增加配套,仅仅是为业主创造价值的一种途径。《每日经济新闻》记者观察到,很多地产公司还倾向于选择对已出售的物业进行追加投入。

　　上海宝山万达广场曾公布,去年刚交房时,对已出售的沿街商铺投入500余万元专项费用提升品质,今年还将追加600多万元工程改造费用。世茂房地产方面也透露,去年花费巨资对所有已竣工物业进行外立面的翻新。复星方面也称,在集团20周年期间,他们对最早代理销售的楼盘翻新外立面,以表达对最早一批业主的感谢。

　　事实上,近一两年来,这样的案例在地产圈比比皆是。很多品牌地产公司都有为前期业主再投入的举动,通过提升业主生活的舒适度,更好地展现品牌背后的涵义。而这些做法,都为开发商带来了不少收益。

　　此前,碧桂园方面披露,其推出的高端物业——钻石墅,很多都由老客户购买,这些客户有时还会推荐自己的朋友一起购买。

　　碧桂园品牌总监林伟营向记者举了一个例子,公司举办过“推荐一位业主免一个月物业费”的活动,结果有一位业主推荐客户购买特别多,一下子免去了20年的物业管理费。而碧桂园马来西亚的首批楼盘,也都是由碧桂园的老业主所消化。

　　同样,绿城去年的销售额中,也有相当一部分由其老客户贡献。龙湖最新的统计数据显示,老业主的二次购买意向达到了82%,推荐购买率甚至达到86%。