自“上海老凤祥等金饰珠宝企业传言被查”事件发生后,各地金饰协会、知名企业纷纷出来澄清与辟谣:与垄断价格事件毫无关联;作为全国黄金首饰零售价格最高的地区之一——广东省金首饰协会认为:只推过“准则”,无强制功能,本地未出现过企业协约卖高价的情况。
但广大市民对此解释并不满意,认为“自律准则也好,协约也罢,目的都是为了企业赚钱,没有站到老百姓的角度考虑问题”。
那么,广东黄金首饰价格为什么多年以来居高不下?记者了解到:虽然有进场费用高、中间环节多等客观原因,但主要原因是广东市场的黄金需求量大且多数人也认可香港的品牌,即使价格较高,仍可接受。业内人士认为:这次“老凤祥被查”事件刚好提供了一个扭转市场的观念、企业良性竞争的契机,让消费者得到更多的实惠。 文、图记者井楠
热点:“传老凤祥被查” 内讧OR“价格战”
对于“传老凤祥被查”事件,一周来,珠宝业内传言沸沸扬扬,除了其可能接受25亿元的罚款外,本报记者从北京、上海的企业了解到:“被查”原因或源自企业与企业之间的“价格战”:某家具有央企背景的股份制企业,在由北京进驻上海市场的过程中,计划全线降价来争夺上海“地盘”,但遭遇了以上海老凤祥为首的本地企业“阻击”。前者恼羞成怒,多方投诉、反映当地企业的“垄断”问题,引起了国家政府部门的立项调查。据了解:上海金首饰行业协会的所谓自律“协约”,在各地协会中都十分常见。
不过,业内人士分析认为,类似涉嫌“垄断”的案例,从被查到实际出结果,至少要经历1年的时间,对于企业的经营暂时不会有太大的影响,而对于股票的利空影响较大,将影响到未来几个月的中线表现。事实证明,“被查”事件出来后,老凤祥(600612)股价一路走跌10%。
探因
1 入场费——比京沪高
记者走访了数量众多的广东金首饰商,他们认为进场费用太贵,还随时有亏损的可能性。
记者调查后发现,此言非虚,但只是造成金首饰价高不下的原因之一。广东的金首饰经营模式与北京、上海两地有较大区别,前者以商场租赁的零售模式为主,比如周大福或周生生,租赁了广百商场、天河城的铺面外卖黄金首饰,按照销售额而非利润的百分比(金首饰一般是7%~9%)向商场交纳租金;品牌实际利润与商场的利益没有一对一的关系。
而北京、上海两地则以优势商场的自营业务为主,北京的菜百也好,上海的老庙黄金也罢,都是商场自己卖黄金,中间环节少,省去了高昂的租赁费,类似模式更能调动商场服务大众、争取利润的积极性。一家菜百的销售量,能“顶”几十家北京周大福、六福的销售量,占有市场优势份额。
2 经营——“价费分离” 零售商拿款式借题发挥
记者了解到,广东市场虽然推行价费分离制度接近10年,但其实该制度本身也有缺陷,对于规范市场、让利于民作用不大。所谓的“价”,本身指代的不是上海黄金交易所的现货金价,而是商家自己定出的一个价,商场与商场、品牌与品牌之间本来就有较大的差异,多则40元/克。顾客看到某珠宝商挂出来一个“价”,是高是低完全没有概念。
而“费”,其实也不是什么实际的加工设计费,而是企业为了多赚钱,自己根据首饰的繁复程度定出的“费”。在深圳、东莞的黄金首饰企业里,绝大多数黄金首饰,加工费用只有3~4元钱(这还包含了加工企业的利润在里边);个别黄金首饰新研发产品,比如“硬金”,类似HELLO KITTY、幸运小天使之类的造型,加工费用也不会超过25元每克;被放到广州、深圳的大商场里去卖,“费用”就成了150~200元/克,完全是零售商借题发挥。
3 习惯——广东人多认香港牌子 高价不商量
“1999年,我结婚时时兴买香港的牌子,比别人贵二三十元,但款式多、牌子靓。”广州市民龙先生回忆说。
广东黄金首饰之所以价格高昂,与消费习惯有关。广东消费者普遍认可香港系品牌,无法撼动市场定价权。同时香港系品牌的价格向来是全国各地金首饰中最贵的。
2013年金价暴跌,也可以看到,香港系品牌的价格总是跌得慢、反弹快。
4 需求——居民消费能力强 婚俗黄金需求高
广东人消费力与对黄金产品的浓厚兴趣,才是导致广东金首饰价格维持高位的最主要原因。在广东这样一个市场化程度较高的地区,供需关系决定了金首饰高企。
对比多个城市4~6月的抢金潮,记者发现:广东“大妈”的实力还是更胜一筹。无论在广州的高档商场,还是平价商场,一次购买几万元黄金首饰的市民司空见惯,占据了总买金人数的1/3到1/2;少数顾客甚至一次性买了几十万元的黄金首饰。而记者从北京菜百等地了解到,当地居民购买金首饰虽然踊跃,个体交易仍以万元以下的交易为主。为此,在全国4月成交的300吨黄金里,广东至少占了100吨的分量(协会粗略统计)。
记者采访过若干位广东“大妈”,她们说购买的黄金主要用于婚嫁送礼。
为金首饰商算一笔账:
对比金首饰商、现货市场价格,可以算一笔账:广州大商场的千足金首饰现在约为330元每克(不包括加工费),其中成本现货金价约为265元,加工费(加工商收零售商的加工费)不足5元,一般只有3~4元,由于重量轻,物流成本几乎为零。零售商的毛利也就是330-265-5=60元/克;卖出去330元的1克金首饰(营业收入),其中的毛利润率为18%。
一家黄金首饰店开在大商场中,除了按销售额8%扣除租金,人工费用一般在3000元/月×10人=3万元,杂费税费一般在5000元至1万元之间。
而在东山百货等商场,记者了解到,黄金首饰的平均重量约为4.789克。也就是说,要收支平衡,零售商每月销售的营业额X=40万元(0.18X=0.08X+1+3)。而每月最少销售的黄金首饰数量为400000÷(330×4.789)=253件,平均每天销售的产品不足10件即可满足收支平衡的要求。这对于市场需求大、消费能力强的广东市场来说,并不是一件难事。
而如果要将这个价格降低10~20元每克,企业的毛利就会被降低到13%~16%,那么要求企业每月销售出50万~80万元的产品,也并非一个不可达到的数字。
以上计算,都没有包含低至8元、高至上百元的“工费”(零售商向消费者收取的加工费),如果计算在内,商家的利润率远不止18%这么低。何况,多数商家并不只销售黄金首饰。铂金、钻石等产品按件销售,利润率高,可以有效提高整体的利润率。
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