9月11日，苹果公司在美国加州总部召开发布会，正式发布iPhone5c和iPhone5s。但这次新产品发布会并未给投资者带来惊喜，苹果公司股价在发布会结束后一度大幅下挫3%，收盘时下跌2.28%，报收于494.64美元。
整场发布会给人留下的感觉就是四个字，意料之中。不论iPhone5c还是iPhone5s，都已经提前曝光，而这两款所谓新品也并没有发布令人意外的新功能。摄像功能的改进和指纹功能缺乏足够的新意，在摄像方面三星的照片质量要超过苹果，而指纹功能目前在国内可能缺乏足够的使用环境。在全世界智能手机屏幕扩大化的趋势下，苹果公司两款新品仍然是原有尺寸。随着4G网络的普及，视频等高流量应用成为智能手机的主要功能。苹果的传统屏幕大小显然将让人们失望。
苹果新品发布会让人失望，这和智能手机产业环境的大气候和公司管理层的更替有关。一方面智能手机的增长点逐渐转向2000至3000元的中等价位，而苹果宣布旧生产线立刻停产，新产品仍然坚持传统的高价格定位，这无疑不利于抓住主流客户群体。相对于几年前iPhone智能手机的一骑绝尘重新定义移动互联网的产业号召力，现在的苹果正在褪去神秘的色彩，新的竞争对手不断出现。小米和华为，他们在中国拥有贴近本土的优势，同时品牌效应不断提高。众所周知，苹果并不是以最高的性能配置而闻名，但随着苹果的创新势头逐渐减退，以及小米等手机提出了为发烧而生的理念，苹果在中国的优势不断松动，拥有苹果已经不再能够给消费者带来足够价值。
另一方面乔布斯的离去给苹果带来很大影响。有了乔布斯这位个性色彩突出的企业领袖，苹果过去的保密文化、饥饿营销和将产品做到极致的理念都顺理成章，而这给库克造成了难题，因为他的前任已经在这些方面做到极致。作为一位熟稔价值链管理的企业家，库克选择了使苹果去魅化的道路，更加讨好资本市场和用户，但问题是这个转变过程太快，而这有可能让苹果失去它忠诚的客户群。看看苹果这次一口气推出iPhone5c的6款彩壳，总有一种类似于过去的诺基亚不变内核只变外壳的感觉。
还有一点让人忧心的是苹果的品牌管理，著名品牌专家特劳特曾经提到过苹果的iPhone品牌升级带来的困惑，现在，这样的困惑逐步升级。苹果在缺乏创新的基础上升级频繁，iPhone5c和iPhone5s是什么关系？只换了几个外壳的新产品推出给人一种缺乏诚意的感觉。以前的iPhone升级给人一种全新升级的感觉，而现在加上一个字母后缀给人以小修小补的感觉，同时造成品牌命名出现混乱，还有太多型号流通在市面。这和苹果过去的作风大为不同。
笔者认为，苹果的新款手机可能会是走向一个平庸过程的开始，平庸并不可怕。作为高科技行业，各领风骚三五年是正常状态。因此，苹果需要调整经营重心，培育苹果电视和智能手表等新产品，形成更好的产品生态，从而避免客户期望值过多集中在手机上和产品线单一导致的经营风险问题。
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