10月28日,洋河股份(002304)公布了三季报,2013年前三季度公司实现营业收入130.53亿元,同比下降6.74%;归属于上市公司股东的净利润44.98亿元,下降6.85%;基本每股收益4.17元。
就整个白酒行业而言,除此前公布三季报的贵州茅台,实现营业收入约219.36亿元,同比增长10.06%;归属上市公司股东的净利润约110.7亿元,同比增长6.24%外,其余10家业绩增速均出现不同程度下降,很多企业出现了急剧下滑甚至负增长。
对于洋河股份而言,今年以来业绩呈逐季下滑的态势,数据显示,今年一季度公司净利润同比增速为6.53%,中期净利增速下滑至3.49%,而三季报则为负数。不过仍有白酒业内分析人士对于洋河股份第四季度寄予厚望,其分析称,“洋河股份2013年的人事和产品结构大幅调整后,加之受行业整体环境影响,业绩出现下滑在情理中,但经过调整适应期后,相信其业绩在第四季度会有较大回升”。
酒企受环境拖累
从2012年塑化剂事件到“三公消费”限制、军队“禁酒令”等政策影响,加之本届政府上台后反腐决心很大,重提密切联系群众,实事求是,批评与自我批评。从反腐趋势来看,相关政策应该是长效机制。
对于白酒行业,2013年上半年可以说是进入了“冰冻期”。半年报披露之后,那些罕见的低增长甚至下滑的数字,让所有的回暖希冀都变成了奢望。
上半年,很多白酒企业对今年的增长都表示不乐观,估计今年增速在5%~15%之间,更多的可能性是在10%以下。随着三季报的陆续出台,数据再一次颠覆了人们尚存的向好期待。
“谁也别再说增长多少,能保住去年水平就不错了”,看完几家白酒企业三季报之后,一位白酒企业负责人留下了如此感慨。
这一波情绪,连酒厂的上游企业也是“感同身受”。多个包装企业反映说,“从五六月开始,业务下滑得厉害,而能够得到的一些订单,也是通过压低利润、招标而来”。还有一家中型企业的负责人抱怨,“这两个月一份订单都没有”。
四川的一家原酒企业则表示,今年的危机“来得快、来得陡”,对企业经营影响很大。可以想象,突然遭遇大环境的巨变,对于白酒企业的影响几乎是致命的。
中国白酒专家铁犁明确表示:“今年业绩上升的酒厂不会超过5%,下降的企业将超过70%。所以,本次白酒行业危机将比以往任何一次都要深刻。预计很多酒企的调整期,要延续到2015年。”
但最近在常熟召开的中国轻工业峰会上,与会人士认为白酒行业总的大方向还是看好,“白酒行业和国家经济关联度很大,只要中国的经济总体上是向上走的,消费就一定会起来,白酒行业前景还是乐观的。”
尽管白酒三季报仍未 “解冻”,但随着环境逐步的开放,业内人士推测回暖期也将到来。
内部调整期
国海证券一份调研报告指出,“上半年洋河股份业绩出现增速放缓,除了有外部大环境不好的原因之外,也有公司内部管理上的因素。公司自身的原因是当大环境发生很大变化时,在营销人员观点转变和经销商转型调整等方面有些工作没有衔接好。公司目前已经意识到这些问题,并在采取行动。”
上述调整几乎是从2012年初就开始,特别是洋河从前面多年的高速增长,到2013年一季度的接近零增长,这在增速上是一个巨大的、跳跃式的下降。事实上,2012年4月的时候,洋河就意识到了白酒应当向商务消费转型,并且声称已经为可能存在的危机做好了准备。
随之而来的是洋河股份的一系列调整,包括人事、产品和营销策略的调整。
经过一年多的准备,2013年洋河股份在成都糖酒会上推出了蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等4个系列新品。
上述分析人士称,“这可以从中看出洋河股份从产品结构、价位、推广策略上所作的调整,而这一系列调整能看到洋河在低谷中的应对。”
大产品组合策略成调整主线
洋河股份的大产品组合策略就是在这样一个行业背景下产生的。
据了解,今年上半年以来,洋河股份陆续向市场推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟、洋河醇浆、洋河蓝优、5A级蓝色经典等新产品,这种大产品组合策略和新品推广力度在业界比较少见。
其中,洋河老字号、双沟苏酒与柔和双沟的推出对洋河股份来说是具有战略意义的。洋河股份董事长张雨柏曾经表示,希望把老字号、柔和双沟做成全国化品牌,形成涵盖全国市场主流价位和大众价位上新的主导品牌。
一位扬州经销商分析说,洋河的这些新产品在华东地区的主流价格带在100~300元上,这个价格带的产品成长最快,提前的价格占位可以有效遏制外来品牌的进入,对洋河股份意义非凡。
“我看好大产品组合”,远景(中国)营销管理咨询有限公司总经理朱涛认为,首先,可以提高综合市场覆盖率,最大化地攫取市场利润;其次抓住经销商资源,增加厂商黏度;最后,大产品组合能分担单一产品带来的市场风险,更能适应行业变局。
在“寒潮”中,从一线白酒企业到区域性白酒企业,产品调整和转型的声音响彻2013年。
自从高端酒受阻之后,业界普遍把培养育腰部力量、发力大众酒作为新的增长点。而相关企业的调整力度甚至超过了业界的预期,茅台、洋河就是这样的典型。
茅台将汉酱酒、仁酒、迎宾酒、王子酒等四大核心品牌产品的终端指导价格进行了重新定位和梳理,价格调整后,几乎全部进入了腰部价位和大众酒序列。由此可见,茅台向大众消费战略转型的迫切。
洋河则在年初的春季糖酒会上,一口气推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟、洋河醇浆等系列新品;10月的秋季糖酒会上,还增加了洋河蓝优、5A级蓝色经典等新产品。这些新品普遍定位中高端系列和大众消费价位。如此大规模地推出针对性的新品,足见洋河向大众酒市场的转型力度。
业内人士认为,白酒企业向大众酒的转型躁动,表面上反映了相关政策对白酒消费的导向性影响,似乎具有偶然性,但这种转型实质上却标志着白酒行业回归市场化进程的开启,从长远看有其必然性。
业界仍看好洋河
“现在很多名酒都出现了价格倒挂,但洋河让经销商在这个时候还能赚钱,这就是企业的魄力和远见”,一位白酒行业营销专家在提及洋河时这样说。
河南平顶山洋河大曲经销商刘雪红一直做洋河大曲,今年又 “逆势”代理了洋河高端的梦之蓝,成为梦之蓝在当地的团购总代。之所以敢做这样的选择,刘雪红表示,“公司发展的规划没有因为行业的变化就被完全打破,并不是说面临调整就没有机会”。
山东经销商耿先生分析说,现在洋河推出了很多中低端产品,他优先考虑洋河的产品,一是因为前期合作比较好,对洋河的营销思路都比较了解;二是因为洋河的产品市场认可程度也比较高,酒质、包装都不错。
与茅台等企业相比较,业内人士认为,洋河的竞争优势特别是渠道上的庞大网络,在大众消费时代更显优势,因此,白酒行业的“回暖先锋”很大可能就是更为强势的洋河。
值得一提的是,尽管行业在调整,但行业格局、市场格局目前没有发生变化,强势企业仍然是茅台、洋河等。未来更大的可能是,像洋河这样原有的强势企业通过新品招商,反而进一步巩固了其市场地位。
(文/戴成)
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