三方面构建证券公司新营销管理体系

    中国证券行业经过20多年的快速发展，尤其是自2012年创新大会以来，发生了巨大的变化，产品类别极大丰富，客户数量急剧增加。

　　在此背景下，如何构建并完善适应新形势的全新证券公司营销管理体系便成为业内亟待解决的课题。当前证券公司营销体系主要存在以下几个问题：

　　一是证券公司营销定位较为模糊。长期以来，证券公司将营销工作定位于对客户的“圈地运动”，通过各种粗放营销手段吸引客户，而忽略了客户资产增值，或者由于自身服务及投研能力不足导致客户资产缩水，客户早晚也会流失殆尽。

　　二是营销方式简单粗放。证券公司目前的营销水平仍停留在较为初级的层面，并且尚未构建完整的营销策略，缺乏系统的营销组织和安排，缺乏营销后台的强力支持。

　　三是产品与服务单一且同质化。在产品类别上，“大股票、小债券、微基金”的结构没有根本性的改变，产品结构还不均衡，不能充分满足投资者多样化的投资需求。在客户服务方面，由于产品分级还不完善，客户分类不够清晰，投资服务能力还有待提高，使得为客户提供个性化服务较为困难。

　　四是服务能力和水平亟待加强。营销人员在前台缺乏客观评估客户的风险承受能力，中台的后续服务能力较差，后台因不能客观分析客户需求，导致难以满足客户对产品的需求。

　　对此，笔者认为，新形势下证券公司的营销管理体系可以概括为“确定一个目标、把握两个重点、提升三种能力”。该体系可简称为“123营销管理体系”，即以客户资产增值为目标，以丰富产品序列、扩大客户基础为重点，提升品牌建设能力、渠道建设能力、投研服务能力。

　　笔者认为，为了构建上述体系，可从以下三方面入手。

　　一是树立以客户资产保值增值的营销理念。

　　摒弃过去重圈入轻服务的营销理念，证券公司可逐渐将财富管理作为发展方向，即以客户资产保值增值为目标，通过评估客户的风险承受能力来进行相应的资产配置，向客户提供个性化服务来满足客户多层次需求，进而实现上述目的。

　　二是优化产品结构，扩大客户基础。

　　证券行业的业务创新，尤其是营销模式的转型，都建立在相对丰富和完备的产品结构上。近年来，证券公司加大了产品创新力度，逐步实现从股票为主向股票、债券、基金、衍生品均衡发展转型。

　　此外，客户资源是营销工作的核心，是做大做强证券公司的先决条件。首先，对于存量客户，证券公司要牢固树立以客户资产保值增值为目标的服务理念，增强客户对证券公司的粘性和忠诚度；其次，证券公司要充分利用品牌优势、产品优势、服务优势等吸引客户，有效挖掘潜在客户，尤其是机构客户和高净值客户。

　　三是提升证券公司品牌建设能力、渠道建设能力、投研服务能力。

　　文化及品牌代表着证券公司的竞争力，是证券公司生存与发展的灵魂。注重证券公司文化建设和品牌建设，能够更好地树立证券公司形象，保证客户忠诚度。销售渠道是联系产品和客户的桥梁，是证券公司营销管理体系的重要一环。证券公司还应统筹公司内外资源，着力向客户提供差异化、综合化、集成化的金融服务，实现客户资产保值增值，满足客户的不同需求。

　　总之，随着我国经济快速增长，企业和居民的财富不断积累，客观上为证券公司构建现代意义上的客户营销管理体系提供了良好的基础。因此，在短期内建立起满足客户有效需求、服务社会经济发展的营销管理体系将有效促进证券公司健康可持续发展。

　　（郭昱含 作者单位:北京工业大学）(证券日报)