以己之长攻人之短 京东“双11”大打“物流牌”

　　“以己之长，攻人之短”，这就是京东今年“双十一”的作战总方略。

　　10月16日，网络上出现了一系列关于“京东极速达”的平面广告，不但宣传了京东的物流速度，其最后一张图 “马踏飞燕”，更直指阿里巴巴菜“鸟”物流，挑衅意味十足，这组平面广告的策划方正是京东。

　　此前，京东商城副总裁蒉莺春直指竞争对手天猫“双十一”促销构成了社会资源分布的浪费，很多商家为“双十一”准备了非常多的货品，却因为物流等方面的原因不能全部售罄，最终造成了大量的库存积累。

　　“我们发现去年流量最高峰是在‘双十一’当天，而不是（京东店庆日）‘6·18’，我们希望今年可以主动出击。基于这个活动，京东大概做了3到4个月以上的策划和全公司的动员，目标是将‘双十一’放在整个四季度的营销节奏里面，不是只考虑‘双十一’这一天。”10月29日，京东市场部高级副总裁徐雷对 《每日经济新闻》记者表示。

　　互联网专家曹悦平认为，B2C领域天猫、京东两强格局已经明朗，“双十一”的猫狗大战只是一个开始，未来两家的商业之争还将继续。

　　战天猫 京东打出“物流牌”

　　记者注意到，在此次“双十一”促销中，京东的广告词是“不光低价，快才痛快”，矛头直接对准物流，而这正是天猫去年“双十一”最受诟病的短板之一。

　　除了营销广告，京东更是推出“双十一快抢——快抢京光对战五折”大型促销活动，京东首席运营官沈皓瑜对《每日经济新闻》记者表示，为了帮助合作商家度过 “双十一”的物流高峰，京东与各类大品牌联手，10月26日至11月30日推出签收订单免收开放平台商家物流配送费的服务，并面向业内其他平台的商家开放物流服务。

　　在曹悦平看来，京东此举可谓一举两得，既继续凸显了京东的自有物流优势，更为重要的原因是为“双十一”促销拉拢商家。

　　事实上，每场电商促销大战，总会有消息称商家被京东、天猫等大平台要求站队，被迫面临“二选一”的尴尬局面。

　　另据京东内部人士透露，已经使用京东配送的商家，或者在10月10日前签订备忘录承诺未来一年使用京东配送的商家，不仅在10月26日到11月30日时间段内妥投签收的订单，配送费由京东承担，还将享受京东为商家提供的包括配送费用补贴、流量补贴等支持。但沈浩瑜拒绝透露京东补贴的具体金额。

　　除了物流，京东在促销时间的安排上也煞费苦心。与天猫“双十一”当天的购物狂欢相比，京东的促销时间从11月1日持续到11月12日，战线被大幅拉长。而天猫因为只将时间定格于11月11日，其物流受到严峻考验。

　　徐雷告诉记者，京东的考虑是尽可能不要将活动定格在一天，而是在一个时间周期，以减少突发性的销售高峰对运营和供应链体验造成的伤害。

　　搭平台 继续“休养生息”

　　据艾瑞咨询发布的数据，京东今年三季度的市场份额已达到了17.5%，交易额约290亿元。

　　曹悦平认为，四季度为电商的旺季，又有“双十一”等因素的刺激，预计京东2013年交易额或超1000亿元。这也意味着不管是易迅还是苏宁，都很难在体量上超越京东。

　　不过，与去年惨烈的价格战相比，京东今年的主基调依然是“休养生息”。这也导致京东今年“6·18”的店庆日显得过于“低调”，不过《每日经济新闻》记者注意到，去年“双十一”至今，京东战略性业务动作连连，包括物流开放、金融平台上线、团购分拆、一站式售后服务等。

　　沈浩瑜告诉记者，京东目前已经形成了四大战略平台，第一个是电商的营销平台，这是京东传统业务起家的根本，京东将打造成为让消费者放心的一站式购物网站；在上述平台的基础上，京东又延伸出了物流服务平台、信息技术平台（大数据）以及互联网金融平台。

　　“京东的信息处理量非常大，不管是京东自己的商品，还是第三方商品。在这个基础上已经形成了非常强大的信息技术平台和数据处理平台。我们也在逐渐考虑向社会开放。”沈浩瑜对此表示。

　　针对互联网金融平台对京东的战略意义，京东金融发展部总监刘长宏对《每日经济新闻》记者表示，京东积累了大量的第三方卖家和用户，这些真实的交易对于B2B、B2C的金融产品都有很大的想象空间，京东的金融产品服务也将围绕零售来进行。

　　刘长宏透露，京东未来的金融业务，一方面会和自身的零售业务相结合，另外一方面也会致力于产品本身的创新，力争为上亿消费者提供更加多样化的服务。

　　新挑战 移动互联网存短板

　　尽管在B2C市场处于领先地位，京东也并非高枕无忧，其挑战在于移动互联网端的弱势。

　　曹悦平认为，在移动端，还没有一个真正成型的电商巨头。如果说阿里巴巴与京东是不同电商模式，以及用户对电商服务偏好的竞争，那么移动电商则是以流量为主的入口之争。

　　这也是外界普遍看好拥有微信、手机QQ等移动平台的腾讯电商的原因。今年8月，网上一封京东内部邮件透露了来自京东最高层对微信的忌惮，宣布京东所有员工不得在工作期间将工作内容在微信上发送。此外，京东也取消了与腾讯财付通的合作。

　　据徐雷透露，目前电商无线化的趋势已经越来越明显了，京东无线销售的占比，现在是去年同期的3到4倍，流量占到京东整体的25%以上。

　　但是，相比阿里、腾讯，京东在无线领域的优势并不明显，截至目前，京东依然缺乏在移动端与腾讯、阿里系抗衡的产品，这也意味着京东急需寻找到移动互联网电商行业的“船票”，才能确保其电商老二的地位。