11月12日,天猫“双十一”特惠促销行动过后,快递公司忙得不可开交。11日当天,萧山申通快递转运中心收到约16万件快递,是去年同期的四倍。 张迪 摄
来者战,战者酣。
谁也想不到,5年前一个凭空造出的购物节,如今会演变成一场“网购盛宴”,并引爆出惊人的消费力——单日成交达350.2亿元。
而这场“脉冲式”的消费奇迹过后,如何让一年一天的热闹真正变成大众能时时享受的线上线下“搭伙”唱戏,突破物流瓶颈、提高购物体验,真正孕育出健康、可持续的“新消费时点”,成为复盘这“疯狂24小时”最引人深思的问题。
超低价,能走多远?
“美素佳儿3段配方奶粉900克装的市场价是199元,网上最低卖到154元,我们双十一卖152元,基本上是无利销售。”台州人陈先生在网上经营一家进口食品店,为聚拢人气,他的店铺11月8日就打出了“全网最低价”的口号。
尽管如此,陈先生却并不是冲着低价带来的高销售量去的。“虽然双十一销售量大,但利润不比平时,主要是为了赚好评,以后在同类商品搜索里能排到前面。”
小卖家为了销量无奈牺牲利润,部分知名品牌无法放低身段被迫“假打折”。记者观察到,在宣称全场5折的双立人网店里,一款市场售价2600多元的铸铁锅在双十一前1天悄然下架无法购买;在化妆品SKII的网店,熬过0点准备下单的网友们发现,所有单品只是象征性地降价1分钱;一些宣称超低价秒杀的热门商品,往往备货量只有几件,基本不可能买到。主打超低价的双十一还能走多远?
“网上去年就在说我们不准备做双十一了,但我们好像从来没有这么讲过。”马云在双十一当晚对记者表示,希望把“双十一”变成厂家向消费者感恩的日子,拿出最好的商品、最便宜的价格去感谢消费者在平时对他们的支持。
“不是我想去凑这个热闹,有实惠为什么不买?再说商家平常赚到了钱,就一天让个利,有什么好抱怨的?”在宁波某央企上班的安小姐一席话,也代表了不少消费者的心声。
或许正如人民日报微博所说,电商让利固然是引爆超强购买力的原因,但消费狂欢的背后,是芸芸众生平常不敢花钱的寂寞。“价格真正回归市场的那一天,双十一这样的低价购物节就完成了使命,这也是所有人乐见的。”业内专家表示。
O2O,纸上画饼?
“5折?绝对不可能!肯定不是新款!”11月11日,武林银泰2楼一家知名女装售货员这样斩钉截铁地告诉记者。记者随后用手机查看,网上折扣的款式确实与专柜不一致。而此前宣称线上线下同价的日本服装品牌优衣库专柜,促销价格却依然比网店贵了近三分之一。
O2O所代表的线上线下同价,被看作是今年电商企业补足短腿、线下实体商店不甘业绩被抢的一大特色,然而真正做到的品牌商很少。双十一当天,为了避免与线下发生同价竞争,有部分商品专供线上促销,一些品牌商甚至只拿出少量的偏门产品促销,但在推广页面则包含一些并未打折的新品。
更极端的例子是直接抵制。双十一前夕,红星美凯龙等11家家居卖场集体抵制O2O,让消费者线下线上联合体验购买的计划终止。
“渠道冲突不可避免。大家都去专柜试衣网上下单,为你服务的商场导购还怎么赚钱?传统的卖多少得多少的激励方式肯定要改变,这不是一个平台一个商场能说了算的,而是要靠千千万万个品牌商从内部去推动。”业内专家表示,实现O2O还有很长的路要走。
上线刚满月就遇到了双十一大考,中国移动天猫旗舰店负责人袁中伟告诉记者,目前已经开始考虑专门针对电商平台制作一些差异化产品,“国有企业将整个运作流程、结构从线下往线上联动,阵痛不少。比如双十一期间天猫要求提供公司领导的卡通头像,时限两天,但按我们的流程,向总公司上报请示需要一定时间。”袁中伟说。
“一招鲜”,行业低智?
“又是一年双十一,我几乎没有看到电商有所长进。”知名IT博主唐小唐在他最新的博文里这样写道,“几家电商的营销仍然处在低级阶段,广告翻来覆去就是一味强调价格低,但得屌丝者真的就得天下吗?要知道竞争从来都是马拉松而不是100米。”
脉冲式前进,这是电商业内观察人士用来形容双十一的词汇。在他们看来,这并非一种健康的电商生态。双十一的疯狂,从某种程度上说,反映的是整个电商行业的空洞。无论是一个平台还是一个公司,能够持续发展的前提都是为顾客创造更多的价值。
“除了那些同质化的无以复加的基础消费品外,消费者最终更加敏感的不仅是价格,还有价值。”中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析称,经过这几年双十一的洗礼,消费者会慢慢产生免疫,未来购买时会越来越理性。
数据显示,电商行业的红利期确实正从顶峰逐渐衰退。虽然消费者确实具有购买需求,但在平滑的销售曲线上拱出一个波峰,已经是在透支电子商务的能力。
“我们在今年618电商大战时做过统计,5天之内消费者人数急剧增加,成交量也节节攀升,取得了良好的战果。但是在后来7、8两个月内,消费人数连续下降了30%,成交量也明显下降。这种现象说明消费者的需求相对稳定,加上越来越强的合理消费的观念,消费者不会再像以往那么疯狂。”中国电子商务协会网络推广营销中心负责人表示。
“促销日令人咂舌的销售额并不能掩盖行业的低智。与之相反的,国外知名电商宣传和执行的焦点几乎都是如何提高用户体验。”唐小唐说。
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