“白菜价”品牌 杀个“回马枪”的门道

　　“上次我被孩子鄙视过了，说我老穿着七匹狼的衣服去参加他的家长会，太土了。”笔者正打算买件七匹狼的衣服，结果一位朋友描述了这么一件事。

　　与此巧合的是，不少男装品牌正掀起一股关店潮。数据显示，中国利郎今年上半年关掉140家门店；截至今年6月底，九牧王直营与加盟店数量为2990家，与两年前高峰相比，减少了274家；七匹狼更是在去年关掉505家店面。日前七匹狼发布的2014年中报显示，上半年公司实现净利润1.51亿元，同比下降41.02%。七匹狼表示，报告期业绩下降，主要原因是公司在2014年订货会接到客户订单有所减少。客户订单为什么会减少？有专家分析说是因为年轻消费者不太认可七匹狼品牌，自然不会去买，订单肯定就下降了。

　　笔者不禁要问：难道一些像七匹狼这样树立了十几年的国内老品牌真的对年轻消费者没有号召力了吗？显然，答案是否定的。

　　首先，从整体上看，七匹狼业绩下滑并不是年轻消费者不认可品牌所导致的，而是有三大原因所致：一是整体经济环境不好，宏观经济环境不佳，人们消费趋于谨慎。二是服装行业整体面临调整期，之前的大肆扩张和同质化竞争导致库存高企，销售增速下降。三是企业从批发商向零售商转型的战略实施不顺，也导致企业业绩下滑。

　　数据显示，经历了前几年的高速扩张后，服装行业公司的业绩就如多米诺骨牌一样，从休闲、运动到男装品牌，接连遭遇滑铁卢。今年上半年九牧王营业收入同比下降16.56%，净利润同比下降24.8%；中国利郎营业额同比下降0.2%，净利润同比微增2.4%；山东品牌希努尔业绩更是大幅跳水，营业收入同比下降24.75%，净利润同比下跌135.26%。

　　其次，老品牌如何重生和复兴，这个问题不仅在我国存在，国外老品牌也有同样遭遇。一些国际品牌获得国内年轻人喜爱，但是其业绩也不好。比如绫致集团也在不断打折或撤店，这家最早进入中国的丹麦时装集团旗下有四大品牌ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED，其中前三个连续多年占据全国百货女装和男装销售业绩榜前三的位置，业内甚至有“无绫致，不商场”之说。现在，在许多商场都能看到三个品牌打折清货的场景。

　　第三，老品牌的口碑是有的，要树立一切以消费者为中心的经营理念才是关键。随着人们生活水平的提高，消费者需求水平升级，需要企业不断提升品牌新内涵。这些年国内老品牌复出渐成常态，这些国产老品牌带来了一股怀旧风，当我们梳理这些成功杀个“回马枪”的老品牌时，却发现他们的成功背后都毫无意外地存在着一个共同的基因——创新。

　　“买一双回力鞋”，曾是许多中国人儿时的梦想。时过境迁，回力鞋曾一度因积压滞销卖出“白菜价”。但它在顺应市场、积极改变，不只是复古，不只打感情营销牌，它们已经意识到打造持久的品牌影响力更重要的是时尚与创新。由此可见，要把老品牌做活，至少要拿出点儿新意。因此，对接时代，对接消费趋势，才是把老品牌变成潮品牌的王道，否则，老品牌的既有价值难以重现。

　　总之，老品牌的印记已经深深扎根在消费者心中，有天然的传播优势，一旦有新面貌、新创意就会很快被消费者接受。可见年轻人并不是不认可老品牌，而是不认可墨守成规的品牌。