不烧钱，还能留住“吃货”吗？

　　“我装橱柜时，想请两位小哥吃午饭，叫了家两公里以内的外卖，快两个小时才送到。”市民涂女士一提起在某外卖平台的订餐经历，就忍不住吐槽。

　　背靠巨头，持续烧钱拉用户，这正是国内几大外卖巨头擅用的手法。经过一段时间野蛮生长，外卖巨头们不仅拖死了国内一些资本不足的小外卖平台，而且逼得一些洋品牌也退出中国市场。前不久，一家德国品牌外卖超人就放话称，由于中国外卖市场存在泡沫，决定暂时中止业务，黯然离场。

　　无数配送员满大街小巷穿梭，大小餐厅饭馆成为平台商家，但在外卖野蛮生长的背后，市场泡沫是否真实存在？

　　野蛮生长

　　逼退洋超人

　　外卖超人专注白领市场O2O订餐，是国际外卖订餐巨头Delivery Hero在中国的代表品牌。外卖超人坚持轻模式运作,不建自配送,不补贴,不打价格战。查看其平台，外卖超人所推订餐服务对合作商家资质要求也较高，比如一些带有“认证”标识的商家，可看到餐厅营业执照、餐饮服务许可证和餐厅环境照片等。

　　尽管进军外卖的时间不算晚，但外卖超人始终未能跻身主流。其APP下载量与同类平台相比，远不是同一量级，平台下单量也少得可怜。北京双井附近一家餐厅是外卖超人的合作商家，至宣布暂停服务，该外卖平台订单数仅有12单。该店工作人员说，跟其他平台每天稳定的订单量相比，外卖超人平台上的销售很不好，“隔三差五才一个订单，几乎没有‘存在感’。”

　　据了解，外卖超人为商家提供的服务并不多。有的外卖平台为商家提供即时结算、免费餐具、免费发放菜单等服务，但外卖超人只提供每单送饮料的补贴，对商家并没有额外服务。由于国内外市场竞争环境和消费习惯的不同，外卖超人温柔的打法难以奏效。

　　占住了市场

　　却难掩尴尬

　　外卖超人所谓的外卖市场“不理性”，理由是：国内最大的三家外卖平台，总估值已超90亿美元，超过全球最大的三家外卖平台Delivery Hero、GrubHub、JustEat之和。“可以对照的是，中国最大的搜索引擎百度、奇虎360的市值之和相当于Google的15%；最大的出行平台滴滴、易到用车、神州专车的估值之和相当于Uber、Lyft的35%；最大的电商平台阿里巴巴、京东、唯品会的市值之和相当于Amazon、Ebay的72%。”

　　而在餐饮O2O自媒体创始人罗华山看来，外卖市场“不理性”，主要是指近年来的外卖“补贴大战”和超常规发展。他认为，未来外卖市场毫无疑问将是BAT三家的天下。但跑马圈地的粗放发展，尽管已将市场瓜分殆尽，却无法回避卫生状况不佳、送餐不及时的顽疾。

　　在西四环国润商务大厦工作的李女士最近发现，公司附近的几家小餐馆竟然都挂上了“本店已成某某外卖商家”的牌子。在她看来，这几家小餐馆的卫生状况实在堪忧，还没进门就闻到呛鼻的油烟味儿，狭小的后厨满是油污，食材随意堆放在墙角。

　　即便如此，却仍有某外卖平台的送餐小哥在此等待备餐。网上看起来高大上，线下可能是个黑作坊。“真不知道那些下单的人，知道自己吃的饭是在这种地方做出来的，会不会吐。”李女士说。

　　日前，相关执法部门就取缔了学院南路北京邮电大学南门附近的6家做网络外卖的无证餐馆，并约谈了相关外卖平台，要求必须对入网食品经营者进行实名登记和主体经营资质准入的审查。某外卖巨头近5个月来，已在全国范围内下线违规餐厅25761家。

　　此外，送餐不及时也是订餐用户吐槽的焦点。中国烹饪协会的一份调查显示，一般超过30分钟，餐饮外送消费者基本会失去耐心。“我的外卖又无限迟到了。”“拖了4小时才吃到外卖。”不少用户对此怨声载道。尽管有平台推出了迟到就赔钱，但严重影响用户体验确是实实在在的。

　　“有补贴才有订单”

　　魔咒能破吗？

　　疯狂烧钱补贴，洋品牌眼中的“不理性”，对外卖巨头们来说，却是一笔十分划算的买卖。

　　饿了么相关负责人就表示，补贴其实就是一种变相广告，“作为获得用户的一种手段，等于把广告费直接返还给消费者，如果获取用户的成本比打广告或其他宣传渠道要低，就是很划算的。”今年初，百度外卖CEO巩振兵在一次演讲中称，去年几家外卖公司加起来，补贴出去的钱至少有五六十亿元人民币。

　　业内人士指出，跑马圈地完成后，如今的外卖市场到了分水岭，各大平台的补贴已大大收紧。一直以来，外卖陷入“有补贴才有订单”的魔咒。一旦没了补贴，用户还买账吗？

　　“确实贵了，尤其是外送费。”在一家事业单位工作的文文说，“以前点餐30块钱，通过在线支付，能减掉好几块，现在减得特别少了。”她说，如果以后没补贴了，她可能就去实体店了。

　　中国烹饪协会日前对2016年餐饮市场发展前景预测时就指出，餐饮外卖竞争将进入白热化，消费者关注的是价格补贴，但这一吸引客流量的维系链条过于脆弱，补贴一旦停止，外卖的订单量必然剧减。

　　但外卖巨头和一些业内专家却持乐观看法，他们认为由于用户消费习惯已经养成，外卖平台相信，即便是所有平台都取消补贴，仍会有很多人通过平台叫外卖。

　　在东三环上班的白领张小姐说，即使补贴取消也可能会继续叫外卖，“去店里成本也高啊，出门可能还要坐车，算上时间成本，其实跟叫外卖差不多。”

　　饿了么相关负责人还表示，其实外卖市场早就瞄向了高端餐饮。他举例说，“北京地区客单价已经很高，部分地区客单价甚至达到七八十块钱。与小额补贴相比，这类人群没那么敏感。”