P2P平台争抢搜索引擎获客 百万元起步价谁能烧得起

　　业内人士指出，目前许多P2P平台都已经面临资产荒的困境，在这样的情形下高价获客是否能收回成本都已经存在问题

　　■本报记者 刘 琪

　　对于初入P2P网贷的投资者而言，了解网贷平台的第一渠道会选择通过搜索引擎进行搜索。网贷平台也深谙这一心理，并且随着网贷行业竞争的加剧，不少平台为了出现在显眼的位置，会在搜索引擎里建立品牌专区（以下简称“品专”），或者通过竞价购买关键词以获得在搜索结果中排位靠前。

　　当然，搜索引擎作为获客渠道之一，网贷平台建立品专或竞价排名的花费也不菲。有业内人士在接受《证券日报》采访时透露，目前网贷平台做品专的“起步价”已经在每年百万元以上，而业内知名度高、点击率高的平台品专价格更高，约600万元/年-700万元/年。竞价排名的价格则不固定，与词语热度及时间段都息息相关。

　　对此，中投顾问金融行业研究员霍肖桦对本报记者表示，无论是竞价排名还是品专，P2P公司的目的主要是吸引更多用户，提高品牌知名度。“不过，当前由于P2P公司在百度搜索引擎上的推广成本过高，投入转化已不成正比，实际效果不如预期的好。”一位网贷平台市场部负责人也对本报记者谈道，目前正处于经济下行阶段，许多P2P平台都已经面临资产荒的困境，在这样的情形下高价获客是否能收回成本都已经存在问题。

　　P2P品专起步价百万元

　　关键词竞价越热门越贵

　　P2P平台做品专能收获些什么？据《证券日报》记者从一家网贷平台获得的某搜索引擎的品专资料显示，品专的功能包括，第一，黄金首屏位置，最佳第一印象；第二，树立品牌形象，增加信任感；第三，缩短信息到达路径，提供便捷的销售通路；第四，IMC整合营销收口，提升推广能效；第五，企业重要沟通渠道，官方信息直达。而营销价值则在于：第一，精准覆盖。有效锁定精准品牌人群，让目标受众主动找到你了；第二，形式丰富，占搜索结果首页二分之一面积、图文并茂；第三，有效提升品牌、产品形象及信息传播转化效果。

　　为了品牌宣传以及增加获客，建立品专的价格也随着P2P平台数量的增长一路水涨船高。据前述业内人士透露，前两年平台建立品专的价格普遍在每年几十万元，而现在的价格几乎已是每年百万元起步，而且平台的知名度越高品专费用也更高，有的平台能达到600万元/年-700万元/年。

　　但是品专也并不是平台出钱就能建立。有业内人士对本报记者表示，因为这个行业良莠不齐，所以搜索引擎对品专的审核也越来越严格。“比如百度在经过旺旺贷事件后，对开设P2P平台的品专要求趋严，尤其是对背景审核十分严格。”

　　除了在搜索引擎上建立品专，许多平台在关键词的竞价排名上投入不少花销。“了解网贷的人会直接搜索平台的名字，但是不了解的人可能只会搜索一个模糊的关键词，比如‘网贷’或者‘P2P’”，人人聚财CEO许建文告诉《证券日报》记者，如果想在这类热门词汇的搜索结果靠前，就需要竞价排名，越热门的关键词价格越贵，而且不同的搜索引擎价格也不一样，“像百度投放更加精准，转化率更高一些，单次点击价格也就更高。”

　　据霍肖桦介绍，百度排名的竞价原则是，最终的点击价格=下一名出价×下一名质量度/自己账户质量度+0.01。“P2P关键词的实时排名竞价较高，在有些时段，如11时、15时等，一次点击价格在70元—80元区间。”

　　在前述业内人士看来，P2P行业竞价排名成本高的本质原因是竞争的结果。P2P的受众有限，在关键词的选择上不外乎“理财”“投资”一类，业内几千家P2P平台都盯着这几个词，自然居高不小。同时，他认为，“可供竞价排名的关键字很多，如果不能准确地定位自己的用户，广撒网式的竞价关键字，转化率可能会很低。”

　　投入转化已不成正比

　　资产荒下的无奈难题

　　“投放品专的目的是在搜索引擎上开启一个入口，防止品牌被分流，是出于‘防御’。而竞价排名则是争夺其他关键字流量，为品牌带来一个增量效应，是一种‘进攻’”。该业内人士对《证券日报》记者指出，平台做品专、竞价排名，一方面大量的品牌投放要在互联网端形成一个聚合的入口，另一方面品专也有一定程度的增信和宣传的作用。

　　不过在霍肖桦看来，做竞价排名、品专虽然可以达到营销目的，但是会助推行业内获客成本的上涨，“还将提高P2P行业的进入门槛，P2P企业在发展初期如果需要大量推广成本，一些资金实力不强的企业将不易进入。”另外，他告诉本报记者，当前由于P2P公司在百度搜索引擎上的推广成本过高，投入转化已不成正比，实际效果不如预期的好。”

　　前述网贷平台市场部负责人则谈道，无论是品专还是竞价排名，核心都在于品牌宣传以及流量的转换。她告诉本报记者，目前该平台并未做品专的原因在于，根据统计，目前该平台在百度的搜索率在每天1400下左右，其中1200下都直接进入了平台网站，即其余的200人为潜在客户群体，“但是200人的实际转化率仅在20人左右，而为了20人去花百万元建立品专显然不划算”。对于一些网贷平台会购买一些知名平台的名字部分为关键词的做法，她认为这也是“为她人做嫁衣”的做法，并不会提升平台自身的品牌知名度。“品专不代表品牌”，她对本报记者表示，“在当前经济下行的环境下，资产荒已是许多平台普遍面临的问题，而且监管在逐步收紧，对平台来说今年的关键是活下去。如果仍花大价钱去做品专、竞价排名来获客，是否能收回成本都难说。”

　　“获客问题由来已久，主要还是因为市场不够成熟。未来的一段时间里，获客难、获客贵还将是常态”，金融工场董事长魏薇在接受《证券日报》记者采访时谈道，和一般的互联网行业不同，互联网金融由于其具有很强的金融属性，很难像纯互联网一样快速的试错和迭代。金融和类金融行业的根基是信任，目前互联网金融行业一方面市场不够成熟，平台良莠不齐，另一方面投资人缺乏理性，自我保护意识不足，使得行业的信任十分脆弱。在这种市场环境下，建立信任是需要很长的时间的和很大的代价，这既是行业问题也是社会问题。

　　在魏薇看来，未来的P2P行业要想解决获客的问题，只能踏踏实实不断加强自身实力，严格自律，在伴随行业一同成熟时积累口碑，并靠口碑和信任来解决获客问题，“通过特色的产品、良好的品牌影响力、以及服务用户的思维，在用户社群之间形成口碑，进而产生自发式传播，有了忠实的用户，获客和营销是水到渠成的。”