新华社北京4月23日新媒体专电(记者 韩淼)在三里屯SOHO写字楼一个约300平方米的办公室里,徐子涵的公司专门辟出一个很大的试衣间,一排排衣架上挂满了当季最流行的女装款式。徐子涵拿起其中一件短款无袖上装,翻出一个小名牌,上面密密麻麻地写着一些修改意见,“这是我们的‘网红’在听取粉丝反馈后做出的调整,设计师会根据这个来定版。”
2015年11月,徐子涵辞掉了此前在公关公司的工作,与另外两个合伙人一起创办了“网红孵化器”公司。那时她并没有想到,短短半年之内,“网红经济”就蹿红成中国最炙手可热的投资话题之一。
“网红经济”成资本新风口
“网红”,也就是“网络红人”的简称,眼下已逐渐成为社交媒体上对话题人物、意见领袖、流行主力的统一代称。不过,职业“网红”更多是指通过社交媒体的强大粉丝量进行变现的群体。
许多依靠自拍、服装搭配、生活场景照片等在社交媒体上聚集了大量人气的“网红”,依靠淘宝电商平台,将十万级、百万级的粉丝转化为购买力,创造了千万元的收益。
徐子涵就看到了这其中的巨大商机。他们先后签约了十几个具有旅行或健身达人、名校校花、时尚辣妈等个性标签的“网红”。签约后,公司不仅负责他们的账号运营,还帮他们承接广告代言、品牌活动,甚至还会对接网络电视、电影剧组的片约。
这其中,最成熟的产业链是帮“网红”打造自己的服装品牌,通过电商实现“粉丝基数”的变现。徐子涵的团队中,有专业的设计师,有专门负责线上销售和售后服务的人员,还有代工工厂。这块业务为他们提供了稳定的现金流。公司成立至今,一直都处于盈利状态。
“网红孵化器”公司的实力体现在公关资源和货源工厂渠道,而“网红”的卖货变现能力则是“孵化器”最为看重的一点。他们往往寻找有潜力的有一定粉丝基础的小“网红”合作,形成合力实现双赢。
光大证券的分析师表示,“网红经济”已开始受到投资界的青睐。一方面,市场规模极其可观,远超千亿以上;另一方面,目前的盈利模式可复制性强,成本较低,市场以内生性消费为主,具有一定的可持续性。个别市场份额较大的“孵化器”甚至已经获得了风投的A/B轮资金。
90后群体为“网红经济”买单
徐子涵注意到,“网红经济”的消费群体主要是90后。事实上,她旗下的“网红”也基本都是90后,仅有的一位80后也是出生于1989年。“90后正处在自我认知形成的阶段,充满好奇心。‘网红’展现出来的生活方式,对他们来说非常有吸引力。”
徐子涵说,与明星艺人相比,“网红”更加生活化,会呈现出喜怒哀乐的情绪,让粉丝感同身受。而在设计产品时,他们会充分与粉丝互动,采纳他们的建议,让他们有一种参与感。
光大证券的分析师认为,“网红”是一个个鲜明而独特的性格和人格,十分符合90后对于“自我”的定义。与此同时,90后更愿意为互联网内容付费,这一点远超80后,因为在后者的成长过程中,大量互联网资源是免费的。
20岁的任丹阳在北京上大学,她在微博上关注了一位拥有370多万粉丝的“芳疗师”。今年春节期间,她花了599元购买了这位“网红”销售的护肤产品,包括据说能治疗青春痘的“马迷纯露”。而在郑州读大学的21岁姑娘于潇,从高中开始就在微博上关注了不少“网红”。那时,她会跟朋友讨论某个“网红”戴过的发卡、穿过的裙子。虽然她说自己现在已经过了盲目崇拜的年龄,但看见她们推荐的产品,还是会考虑买来试试。
在任丹阳和于潇看来,“网红”比较没有距离感,就是“漂亮点的卖衣服的”。闲暇时刷刷微博,看看她们发的美照、彩妆视频,不失为一种消遣。
“网红经济”模式还可以走多远?
随着“网红”话题越炒越热,徐子涵明显感觉到竞争对手多了起来。“去年年末到今年年初,出现了爆发式的增长。如果说2015年‘网红经济’只是兴起,2016年肯定是要大洗牌的一年。”
光大证券的分析报告也指出,未来“孵化器”公司在比拼“网红”资源、供应链管理、质量控制后,会出现一轮合并潮。徐子涵和合伙人开始考虑接受融资的问题,此前他们一直持谨慎态度,认为“没有必要”。
业内人士指出,未来“网红经济”发展的模式还会出现变革,特别是视频端的异军突起,给“网红经济”的发展创造了新的可能,名气大的“网红”甚至可以自行寻找代言和风投。
有业内人士指出,监管对视频原创内容提出了更高的要求,但这并不意味着“网红经济”即将迎来拐点。
徐子涵说,“网红”的概念也许会变化,但是人们对于带有个性色彩的原创内容的需求不会消失,因为社交媒体带来的最大变革就是去中心化,人人都希望能找到自己的小群体。
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