SOHO中国的生意选择题

    从SOHO中国宣布转型那一刻开始，种种质疑便如影随形。

　　7月29日，SOHO中国推广部给记者们群发的邮件中一句平淡的话语—“SOHO中国32.97亿元整售SOHO世纪广场”，迅速在网上演化成了种种惊悚的标题， 再一次指向对SOHO中国以售转租战略的自我打脸的抨击。

　　从2012年8月开始，潘石屹，这位圆头圆脑、戴着黑色圆框眼镜，一脸招牌式笑容的男人带着SOHO中国转型的故事，进行宣讲。就如同当年他和妻子张欣二人为公司上市进行全球IPO路演那会一样，不辞辛劳，不厌其烦。

　　SOHO中国的转型目标是要告别散售模式，成为一家重资产、轻销售的公司。四个字的总结是“以售转租”，这也是张欣一直以来主张的战略。这在过去曾被认为是潘张二人最大的分歧，也被认为是潘石屹的一次妥协。尽管在公开场合，潘石屹并没有承认过这一点。

　　作为业内有名的夫妻档和夫妻公司，张潘二人权力互换的消息一直在坊间流传。不过，过去的时间里，潘石屹不止一次在强调，SOHO中国的转型是成功的。而营业收入净利润连续三年的持续下滑，成为外界反驳的绝佳注脚。

　　SOHO中国的卖楼试验

　　在商言商。褪去包装出来的形象，潘石屹在本质上是一个不折不扣的商人。跟不少地产大佬一样，他在中国房地产行业上地位的奠定，一是来自于对潜在土地市场价值的判断，二则是在揽财上的精明。

　　卖出SOHO世纪广场，从时间上来看，潘石屹是成功掌控了节奏的大玩家。

　　从今年3月份在业绩发布会上公开释放出售项目的消息到7月底就找到买家，仅仅不到半年的时间。SOHO世纪广场本身的买进至卖出，前后也不过五年的时间。

　　看上去还是一笔十分划算的买卖，在账面上，带来5.02 亿元的毛利润进账，这接近于公司2015年整年的净利润。

　　按SOHO中国官方给出的消息：“在SOHO中国旗下投资物业分布中，SOHO世纪广场的面积相对较小，其可租面积只占所有自持项目总可租面积的约3.7%，其出售对SOHO中国投资物业出租模式几乎没有影响。”

　　而就项目本身来说，这幢写字楼是比较成熟的物业，地段、租金收益率和出租率三个维度就可以窥见。选址上，项目位于有小陆家嘴之称的竹园商贸区；租金收益率上，达4.69%，高出公司目前8个已经落成项目整体租金收益率的2.55个百分点；至于出租率方面，项目自招租以来每年交出100%的出租率，2015年租金同比涨幅24.7%，租金每天超过10元/平方米。

　　卖掉之前，潘石屹早就向媒体作出过合情合理的解释：一方面是卖掉后能够偿还部分外债；另一方面是为了手握更多的现金流以找到下一个更好的项目。

　　潘石屹早就已经预料到外界会产生对SOHO中国撤资上海的想法，他彼时强调了一点，“这并不是从上海撤资”，而是在火爆的上海房地产市场中嗅到了钱的味道。“把部分非核心物业资产拿出来销售，销售SOHO世纪广场作为试探市场。”他说道。

　　嗅到金钱味道的同时，亦是对市场风险的感知。根据第一太平戴维斯市场研究部近期对上海核心商务区办公楼市场的最新预测，未来三年内，供应量将从原先的108万平方米降至61万平方米，空置率将从8.4%升至11.5%。结论认为，上海写字楼市场即将步入供过于求的通道。

　　这样看，提前售出，并不是一件坏事。

　　这也符合潘张二人一贯的主张。按照SOHO中国内部人士王凯（化名）对时代周报记者的解释，两人的共同点在于对降低公司的风险运营的坚持，“SOHO中国账面上会保证好充沛的现金流”。

　　而这些现金流可以用来回购股票和债券。SOHO中国的收入来自人民币，偿还的贷款是美元，贬值风险加剧。事实上，SOHO中国在年初以来已经开始向境内发债。

　　市场分析亦指出，从租转售后，公司在投资回报的速度上会放慢，未来不排除将进一步促使公司出售旗下物业。

　　在另一个维度上，按照从事商业地产人士对时代周报记者的分析，即便持有物业进行经营是商业地产的运营方式之一，对于SOHO中国当下的转型来说需要大量的现金来为转型做支撑。

　　北京和上海的角力

　　潘石屹没有点明的是SOHO中国在上海的步伐逐渐慢下来的事实。时代周报记者通过多方了解到，卖楼背后同时也是SOHO中国在北京和上海两个城市权重的PK。

　　北京和上海两个市场彼此之间的竞争一直存在。

　　长期以来，SOHO中国已经有了一套成熟的夫妻档搭配模式：潘石屹负责前期找地找项目并借助强大的销售团队退出套现，张欣负责提升建筑设计的品位。

　　究其原因，首先，自2009年开始，SOHO中国在北京的拿地难度愈发增加。北京招拍挂市场还给SOHO中国下了一道封杀令—原则上不允许散售。

　　为此，SOHO中国不得不转向对烂尾楼的收购，当时的上海东海广场就是它看中的一块标的。

　　2009-2013年间曾是SOHO中国在上海攻城略地的风光时期，风格甚为凶猛。4年时间里，在其所收购的12个项目中，仅在上海长宁区就占了4个。也正是在这一年，SOHO中国通过收购的方式，开始将业务中心转移到上海。

　　SOHO中国有收购的底气和财力。2007-2009年可以称得上是SOHO中国的黄金期，营销和融资上发力不少。凭借此前营销上的优势，SOHO中国对于收购的项目可以迅速进行贴牌溢价出售，回笼资金。比如2009年收购的北京嘉盛中心，买入价是23.4亿元，收购两个月后卖出，平均售价4.3万元/平方米，高出收购价89%，最终项目实现11亿元的盈利。

　　资本市场的大展拳脚是另外一个方面。2007年IPO时，SOHO中国集资总额达到129亿港元，是少数能在证券市场高点完成上市的企业。

　　尽管散售能带来快进快出的现金流，但短视的弊端也日渐显现，也同步暴露了SOHO中国以住宅思路运行商业地产的弊端。

　　按照王凯的回忆，进入上海的同时也是潘张二人在权力上的转移。张欣已经掌握了对公司的主要话语权。潘石屹器重的销售团队被严重压缩，部分人员甚至以培训方式转岗到管理部门。

　　彼时，具体到公司的经营上，潘张二人也存在分野。主流房企所追求的规模与高周转并不是潘石屹关心的指标，他更为在乎的是在项目上一次性的高回报率。而张欣则主张SOHO中国进行规模的扩张，然后借助资本市场实现资产的大幅增值。

　　从后来看，在2012年那个时间节点上，张欣完全占据了上风。SOHO中国启动转型。

　　不得不转

　　转型已经是大势所趋。SOHO中国不得不转。

　　2012年是整个市场地王频出的年份，地价在上涨。抛开和张欣的分野，对于素来谨慎的潘石屹来说，SOHO中国需要一个安全的道路。

　　不过，金融人士黄立冲此前认为，SOHO的转型是从自己的弱项进行突破，原先在营销的优势失效。

　　不难发现，此前的SOHO中国拥有着超强的销售能力和渠道，面对的是来自山西、内蒙古和浙江一带的投机性资本。转型后，面对的是通过节约成本转来赚钱的租赁市场。

　　水土不服的症状开始显现。2012年SOHO中国在上海曝出欠薪门。此后，为了争夺外滩8-1地块，SOHO中国与上海本地巨头复星对簿公堂，二审结果是SOHO中国败诉。在上海静安区东八块地块的争夺中，SOHO中国败北，失手于美资房企。

　　庆幸的是，这两年，潘张二人的主张在媒体的公开报道中，开始出现一致。他们公开站台，在资本市场上维护SOHO中国的利益。

　　转型的初衷源于对中国经济形势的预判，潘张认为，中国经济正在从投资型向消费型转变。而在过去三年里，互联网的兴起和消费产业提升也确实造就了一批数量庞大的消费能力极强的中产阶级。

　　潘石屹曾表示，持有北京和上海的优质办公空间是公司的长期业务模式，这点不会变。为了优化公司的资产结构，将在适当的时机出售相对不太核心的资产，同时购买优质资产，以实现在上海和北京市场投资比重各占一半的目标。

　　事实是，与一度以300亿元“光速进军上海”相反，SOHO中国却上演了“反转”戏码。当然，这已经不是第一次，不过也符合潘石屹此前的表述。

　　按照公开资料显示，SOHO中国三年来已经在上海套现超过100亿元。在2013年和2014年，潘石屹已经分别出售了位于上海曹家渡板块的静安广场、虹口区的海伦广场以及虹口SOHO，另外还出售了虹桥凌空SOHO一半的项目，套现83亿元。

　　从近些年的业绩来看，SOHO的转型业绩呈现上，有着低负债率和较高现金流的两大特点。按照2015年财报显示，SOHO中国的净负债率为24%，现金和银行存款共计90.12亿元。

　　不过，在2014年和2015年出现了整体营收上出现显著下滑。财报的解释为，“本年度公司完工项目较少，结算的建筑面积减少”。

　　相反，SOHO中国在租金收入、新出租物业上有了大幅的增加。2015年SOHO中国租金收入约10.52亿元，相比2014年的4.25亿元，大幅上涨148%，公司2015年新出租物业达到28.78万平方米，完成预期目标的128%。此外，公司2015年毛利润率约为74%，相比2014年也提升了24个百分点。

　　对于汇率风险上，SOHO中国也进一步进行了把控。据6月6日的公告信息，公司赎回所有尚未偿还本金总额为2.53亿美元，于2022年到期的票据。加上溢价及利息，SOHO中国此次赎回美元债的总代价为2.82亿美元。

　　不过高策顾问公司董事长李国平认为，SOHO中国的转型姿势大于实际。他撰文指出，老潘在许多“新概念”都是“走在行业的前端。SOHO中国的“转型故事”，不能说明房企的转型没有出路，而是非常明确地说明，没有实质价值转变的“转型”没有意义，也没有出路！

　　下一站：SOHO 3Q

　　微博上，潘石屹和张欣常常会晒出跑步的照片，看上去，他们本人及其生活都轻松了许多，不过一定程度上亦是跑步过程中的中场休息。

　　中场休息中，一款名为SOHO 3Q的产品浮出水面。这是一款办公产品，亦是中国版的Wework。去年开始，它成为潘石屹对外公开演讲中的高频词汇，也是SOHO中国转型的拳头产品。

　　在SOHO 3Q的官网视频介绍中，SOHO 3Q又被称为“为有志向的年轻人所搭建的空间” 。

　　据时代周报记者了解，潘张夫妻二人去年开始对美国Wework进行考察的同时，不忘从它家挖人。不过截至发稿，SOHO中国方面尚未能对这一信息进行确认。

　　而SOHO 3Q要在规模上的扩大是不争的事实。在2015年，10个SOHO3Q中心陆续在北京和上海落成，1万多个座位已经投入使用，这使得SOHO3Q成为中国最大的共享办公提供商。在今年Tech Crunch国际创新峰会上，SOHO中国总裁阎岩表示，到了年底SOHO 3Q的工位将扩大到1.5万个。

　　互联网式的公开透明是潘石屹下的命令，为此在网上可以看到具体项目的实时出租情况。不过按照2015年的年报，目前SOHO 3Q的出租率、租金收入和长租项目并表，无法单独列出具体的收益率。在官网上看，各个项目的出租情况都还不错。

　　扩大空间数量与规模不是难事，不过在日益发酵的市场竞争下，如何运营好空间提高出租率，保证租金收入，是其要面对的难题。

　　SOHO 3Q兴起于本轮的互联网创业风潮。大量创业者需要价格低廉、品质有保证又有浓郁创业氛围的办公场所，SOHO 3Q产品在租金上没有太大的优势。SOHO 3Q推出的服务式办公模式尽管能提供很多的增值服务，不过成本收入是创业团队考虑的重点这一。如何降低租金，亦是SOHO 3Q需要平衡的。