双11隔空过招 天猫玩性感 京东要温情

　　10月18日，以“好物低价”为主题的京东双11启动会在京举行，而两天之后，天猫双11启动会将在香港开锣。

　　在今年双十一预热营销大战中，阿里更感性，走娱乐路线：双11晚会将在深圳举行，同时邀请400名顶级模特，打造天猫双11全球潮流盛典，同时做大家电直逼京东肋部；而京东则是讲温情，要以服务和物流叫板阿里。两强隔空宣战，一场电商龙争虎斗正式打响。

　　10月18日，京东集团在京举办“双11”启动会，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过多年的市场培育后，消费者对于“双11”态度越来越回归理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

　　京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中，超过70%的商品是时下热销款，超过50%是今年新品。同时，今年京东的“双11”将打造一个购物季概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

　　而就在10月10日，天猫宣布“2016天猫双11狂欢夜”京在深圳举行。

　　阿里巴巴表示，去年冯小刚任总导演的“双11狂欢夜”首秀，即占据全国同时段播出节目的榜首，吸引近亿观众观看。而今年11月10日开始的天猫双11狂欢夜，则将集结更顶尖的娱乐资源，引入更国际化的运作，开创更颠覆想象的互动，把晚会打造成比肩“超级碗”的国际顶尖IP。

　　此外，天猫方面表示，“天猫无忧购”将成为今年双11的一大亮点，更多贴心服务将陆续推出，让消费者买得更爽更放心。

　　天猫

　　高调与热闹

　　前不久，2016天猫双11广告陆续在各地亮相。在重庆地铁、户外、楼宇、电影院、视频网站等，处处能看见以“尽情尽兴，尽在天猫双十一”为主题的品牌广告，充满时尚与闹热的感觉。

　　天猫相关人士证实，天猫正在集结全球顶级时尚品牌和明星名模，于10月中下旬打造一场“即秀即买”的“天猫双11全球潮流盛典”。

　　阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，“天猫作为全球品牌的首发阵地和运营阵地，也是全球时尚潮流的聚集地。今年以来，仅在服饰行业，天猫就有超千个品牌，近50万款商品同步进行全球同步首发。天猫期望在双11前夕通过多元化的体验，让全球潮流新品得到更集中的创意展现，为中国消费者提供一部引领年度潮流的生活范本。”

　　强势加码大家电

　　一直以来，家电、3c等领域都是京东的后花园。一直以来，天猫都想在侵入其“后花园”。今年天猫方面再有动作。

　　在之前媒体见面会上，天猫家装、汽车事业部总经理王立成表示，今年“双11”期间，天猫将实行大家电100%商品入菜鸟仓，由天猫把控商品数量和价格，以此保证服务效率及质量。

　　据了解，天猫无忧购是今年7月阿里旗下客户体验、菜鸟网络、天猫联手推出的电商服务项目，目的是提升用户在商品配送、客户服务、售后问题等环节的消费体验。

　　以针对大家电入户安装服务的“喵师傅”为例，喵师傅类似于家装领域里的“滴滴”，来自安装服务商的家装师傅通过注册可以接收来自天猫的安装订单，消费者可以对维修师傅进行打分，天猫也可通过后台系统对维修师傅进行考量。

　　此外，天猫与苏宁的紧密合作，也在家电、3c等领域，给了京东非常大的压力。

　　京东

　　温情与理性

　　这一次的双11营销大战，阿里天猫和京东可谓针锋相对。

　　与天猫双11品牌广告相比，而京东则走的“写实体验派”，比如京东的海报，展示的是多个配送员走边疆、入深山、穿栈道等11个具象画面，其主打物流，主题是“11·11，我就在你身边。”

　　从营销的感觉上，包括整体的海报风格都能看出，阿里要热闹与时尚，京东则是要温情与冷静。

　　京东集团高级副总裁徐雷更是针对性的表示，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措，为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

　　深耕物流服务

　　物流一直时阿里与京东双方PK的焦点。今年“双11”商家大会上，菜鸟网络宣布，将给进口商家提供2亿元的保税仓储费用减免，并启用澳洲和中国香港的海外备货仓。同时，“双11”期间，天猫将实行大家电100%商品入菜鸟仓。

　　一直以来，“双11”是天猫的主场，但自建的物流体系是京东的优势所在。

　　为了应对双11，凸显自己的优势。京东宣布从10月起，京东平台商户使用京东仓储配送可以获得减免，补贴金额预计达5亿元。本来就凭借配送速度和服务确定了国内电商标杆的京东，此举瞄准的自然是天猫的软肋。

　　京东相关负责人对商报记者表示，双十一期间，京东将在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率。同时，京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点。

　　◆纵深◆

　　谁将是赢家？

　　国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。从最近几年天猫与京东双11战略来看，双方从产品、物流和服务等多方面下了不少功夫，希望通过对品牌、品质、服务、价格等多重要求，影响用户的购物决策。实际上，回到商业零售的本质来看，商家比拼的无非就是供应链、成本效率、还有用户体验。随着电商市场趋于饱和，结合中国在线零售的大趋势以及双方对线上线下资源的整合力度，天猫与京东两大阵营的明争暗斗，对于消费者而言无疑是最有利的，竞争将会带来更大的折扣，以及更好的服务。