本土体育品牌回暖还早 经营模式遭遇冲击

　　“深度调整”中的本土体育品牌,这几天相继公布了2013年半年报。

　　截至8月23日,李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步等多家企业均披露了2013年上半年业绩报告。上述公司中报显示,体育服装行业上半年仍处于去库存阶段。但这些公司大都预期,行业低迷市况下半年仍将持续,最早于今年年底才能有所改善。

　　一方面是行业性的持续疲软预期,另一方面是企业转型推进中的阵痛。专家认为,本土体育用品行业“寒冬”仍未过去,市场回暖“前路漫漫”。

　　收入负增长

　　“关店潮”和“去库存”仍是行业关键词

　　“负重前行”成为了今年上半年中国体育运动品牌的代名词。

　　8月6日,安踏公布了中期业绩:截至今年6月底,净利润下跌18.7%至6.26亿元。李宁中报则显示,上半年净亏损为1.84亿元,去年同期为盈利4429万元。8月13日,匹克中期业绩公布,净利润减少62.5%至8990万元。

　　与此同时,“关店潮”和“去库存”仍是行业关键词。今年上半年,李宁、安踏、匹克、特步,361度几家公司的门店净减少1271家。上半年,中国动向Kappa品牌整体门店总数也由去年底的3119间缩减至现在的2550间,减少了569间,降幅达到18.2%,是上述公司中关闭门店最多的上市公司。

　　库存亦未好转。半年报显示,截至今年6月30日,李宁存货为8.41亿元,较去年末减少0.79亿元;安踏存货为5.76亿元,较去年末减少1.1亿元;匹克存货为3.4亿元,较去年末减少0.46亿元。

　　经营模式遭遇冲击

　　消费者个性化和差异化需求呈现明显变化趋势,对产品提出更高的要求

　　“中考”不理想,多数品牌均将原因归咎为“上半年持续进行的清理库存等活动”。不过,就清理手段来看,多数“大同小异”:包括减少订单、关闭店铺、清理老化库存、改善零售渠道等措施。

　　记者从李宁官方消息获悉,今年上半年,超过90%的李宁集团经销商伙伴参与渠道复兴计划。集团将通过优化销售网络持续解决早期过度扩张导致的问题,未来还将继续优化销售网络,使其结构和规模更趋健康,并符合转型后的新业务模式。

　　安踏董事会主席丁世忠向媒体表示,一方面通过控制订货数量,另一方面利用电子商贸渠道、工厂店和折扣店去协助清理过季库存。而匹克在业绩预警中称,业绩下滑的原因除了清理库存外,疲弱的经济状况对集团的新产品需求产生负面效应。5月以来,匹克董事局主席许景南连续在二级市场增持股份。其中,5月6日至5月15日期间,合计增持了785万股,增持后许景南及其家族持有股份占已发行股本比例由65.76%增加到66.13%。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤对《国际金融报》记者指出,体育品牌半年报表现不佳在于宏观经济不景气,需求增长缓慢甚至下降。此外,消费者个性化和差异化需求呈现明显变化趋势,对产品提出更高的要求,原有产品库存压力较大。“经济不景气,消费者对产品的需求量呈现下滑趋势,对企业来说是雪上加霜。此外,网络电商等渠道对品牌原有的销售渠道和经营模式均造成不小的冲击。”

　　行业回暖缓慢

　　关键问题还是全行业性的疲软,也许到2014年,行业增长也很难达到预期

　　“下半年行业回暖比较缓慢,各个品牌情况不尽相同。”运动品牌行业人士马岗在接受《国际金融报》记者采访时表示。在关店潮和同店销售下滑的影响下,加上经济大环境在不断变化,愿意花钱的人越来越少。匹克CEO此前曾对媒体表示,他并不看好运动品牌下半年的业绩,认为今年下半年“仍难恢复”。

　　记者注意到,虽然部分品牌半年报中透露,市场已初步回暖,下半年有望看到转机。但分析认为,目前几大巨头的渠道改革都处于阵痛期。马岗认为,关键问题还是全行业性的疲软,也许到2014年,行业增长也很难达到预期。

　　事实上,在中国市场上,并非只有本土品牌遭遇寒冬。以美国品牌耐克为例,其大中华地区的业绩一直成为全球市场的拖累,在6月30日结束的2013财年中,耐克大中华地区收入同比下降5%,是耐克六大销售区域中惟一没有增长的区域。

　　招商证券分析师在研究报告中指出,由于产能扩张快于需求,那些还没有上市的中小型体育品牌,在缺少资金,缺少品牌知名度的前提下,未来肯定会被慢慢挤出市场。

　　马岗表示,接下来,企业一方面要收缩前期扩张过快的渠道,另一方面要把握消费者疲软心态作出针对性的营销。据了解,为了应对危机,一些品牌已开始转型。例如,361度和安踏都对童装品牌进行布局。其中,361度童装收入已经占到公司总营收的10.4%。361度童装零售门店总数由1590间增加到1678间,不过,童装今年上半年收入同比却下降37.8%。“此外,本土品牌未来还需在品牌定位模糊、产品同质化严重,品牌辨识度低等问题上作出改善。”马岗说。