这两年,凡客似乎都在悬崖边上,“钱荒”传闻闹了一波又一波,这次还有新噱头———供应商扬言要跳楼。
凡客副总裁刘开宇对南都记者说,“业务部门已于上周协调财务部门,下周即可完成已经完成对账流程的付款工作。同时,业务部门会协调各位指派的对接人,尽快完成可以对账的销售核实工作,以利于下一步的结款。”
这种回应实际是向外界坦承:凡客,它过得不好,到了不改不行的地步。南都记者多方了解到,凡客内部已经开始启动“小米化”改造,大幅降低S K U,从做“品类”转向做“单品”,从做“平台”转回做“自有品牌”,时尚女装、箱包等多个部门已被整体裁撤,组织结构扁平化。
就像过山车一样,凡客颠簸一圈又回到原点。只不过,现在泡沫散尽,口袋渐空。
人员、架构调整的秘密
“过去的凡客诚品是自我封闭的企业,2011年到2012年的经验教训,使我们得出结论:凡客要开放。”凡客诚品CEO陈年5月份在中国电商大会上的演讲言犹在耳,彼时,其给凡客定下的战略还是“加速平台化。”现在看来,凡客的“平台化”策略初战失败,“未来凡客要做两件事:没有库存,必须赢利。大幅降低SK U,回到简单搭配,将品质做到极致。”凡客C E O陈年说,凡客这轮调整裁员比例是20%。
“这两年,凡客的人员流动是很大,2011年顶峰期曾有1万多人(包括如风达),但现在凡客的员工人数应该不到1000人;以前是54条产品线,现在只剩下9条;以前产品线是互相独立的,一个产品线一个营销部;现在所有产品线打通了,整个营销部对整个产品部;时尚女装、箱包等多个部门都被‘一刀切’。”刚从凡客离职的产品总监倪明(化名)告诉南都记者,凡客现在宣称还是要做产品品牌,战略不再摇摆了。这话的意思是,“集中精力做好T恤、衬衫、裤装、摇粒衫……那几条产品线,但这条产品线也是经过压缩的。”
凡客的公关把这种“压缩”包装为“去骄去躁,‘小米化’改造。”秘而不宣的动因或许在于,“据说,凡客如果不裁员,账户资金只能再撑半年。”接近凡客的知情人士告诉南都记者,连李宁这种重要伙伴的货款都拖欠,可见资金链确实紧张。
对此种种市场猜测,陈年也站出来回应,“新一轮融资即将完成,马上到位。股东投资方有压力,但没到换人地步,资金链可应付。凡客正在尽快支付所有欠款。”
都是库存惹的祸?
倘若陈年所言非虚,投资人继续砸钱进来,就意味着凡客已经挨过了最艰难的时刻。其实,“过得不好”的垂直电商名单很长很长,PPG、乐淘网、红孩子、初刻、维棉、品聚网……与之相比,凡客至少“还活着”,流量和销售额还排在中国电商“前十”,事情还没那么糟。
陈年自己说,去年凡客启动史无前例的超级大甩卖清库存动作,那才是“生死存亡、死里逃生。”公开资料显示,2011年底,凡客库存达到14.45亿元;2012年,凡客经历了一整年的库存整理,用户甚至可以在凡客上用9元价格买到凡客的T裇。“经此一役,凡客收了近10亿资金,库存周转期也降至30天以内,几为零。”凡客离职高管部归(化名)告诉南都记者,凡客前几年扩张太过激进了,这为高库存埋下了伏笔。
“那时,凡客对于开发自有品牌品类的热情,不亚于品牌生产商把控货架占有率的强烈欲望。服装纺织品、鞋子、家装饰品、小家电……通通上。自己不擅长,没能力生产的,比如小家电,可能就把‘九阳豆浆机’换个包装,变成‘凡客豆浆机’,售价由300元市场价调整为150元。”倪明给南都记者进一步解释,这里头的问题很多,150元的产品会更好么?即使果真如此,消费者会舍弃九阳、美的而选购你的品牌么?服装纺织品看起来消耗量很大,但流行变化趋势太快,如何化解库存顽疾?
垂直电商的通病
这事说起来也很无奈。“此前5年,垂直电商创业团队和投资人都极其狂躁,烧钱太多、太快了,支出与利润收入不匹配,规模到达顶峰之时当然也就是离死亡最近的时刻。”著名电商人士陈虎分析,现在看来,那些倒下去或过得不好的垂直电商都是走得太快。反之,做特卖的唯品会,做化妆品的聚美优品和乐蜂,也都算是垂直电商,当时没跟风烧钱,现在就做得不错。
在美国排名前十的电商中,纯电商企业仅占一席,其他九家都是传统零售商转型的垂直电商。中国恰好相反,排名前十的电商企业,纯电商占了8家,传统零售商转型的只有两家(苏宁易购与国美在线)。
其实,凡客盲目扩张的背后,还潜藏着对传统厂商、传统制造业的藐视。“凡客人之前觉得,做衣服嘛,不就找个面料商、代工厂、贴上牌,容易得很,没多大技术含量。”接近凡客的吴争给南都记者举例说,羽绒服是凡客重点开发的品类,凡客找了跟优衣库同一家的面料商———日本东力公司供货,再自己找代工厂加工。“但是,东力是先将衣服套子做好,再装羽绒;而凡客的代工厂是先将羽绒装上,再来缝衣服。以致凡客的羽绒服老是掉绒。”有个“笑话”流传的版本是这样的。雷军问,凡客的轻薄羽绒服和优衣库相比,有什么优点?凡客该品类负责人的回答是,比优衣库的克数重一点点,用料多。———轻薄羽绒服克数重是优点吗?
自然,凡客病了,病得还不轻。陈年说,凡此种种问题应该成为公司最深刻的教训。那么,启动“小米化”改造,等待凡客的是成功的蜕变,还是又一次冲动的惩罚?业界拭目以待。
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