业内：国美电商战略仍未想清楚

　　业内人士表示,国美的电商战略其实仍然没有想清楚。国美其实还在试探,试图在线下的众多行业中寻找到可以搬到其线上的品类与产品

　　自国美在线董事长牟贵先从幕后走向台前,国美在线几乎就没怎么低调过。继发表“电商悼词”引发喧哗之后,牟贵先再次发动攻势,用一封“泄露”的内部邮件,吹响了2014年的进攻号角。

　　不过,相比老对手苏宁对O2O(Online,线上到线下)的孤注一掷,国美的魄力与决心仍显得颇为有限。而把钱捂在口袋里,“等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战”的指导思想,也注定了国美还将经历很长一段时间的茫然期。“邮件”攻势

　　一封邮件,“泄露”了国美新一年的战略。

　　在这封出自牟贵先的内部邮件中,五大方向被提上日程,即全面提升客户体验水平、打造家电最强供应链、打造一流物流体验、全面发力移动互联及深化O2O 布局。其中,深化O2O布局被称为国美的核心战略。

　　和大多纯电商相比,自然离不开价格。邮件中,国美用两款单品为例,拉响了“价格战”警报—报价仅为1299元的海尔32英寸智能LED 彩电及首次跌破2000元大关的三洋40英寸彩电。

　　“我号召国美在线全员都参与到标杆底价的审查中来,如果哪位同事发现我们的4万多类商品,哪一款价格比主要同行高,请务必直接上报,如果哪位同事发现多款,公司将给予‘国美在线卫士’的荣誉及物质奖励。”如果牟贵先此言当真,接下来的一年中,国美或将始终以“价格战”主角的身份亮相。

　　这难免有些讽刺。要知道,牟贵先走向台前的亮相之作,便是对“价格战”的冷嘲热讽。

　　“剩下活着的,有的在艰难地喘息,为挨下一次的屠刀而挣扎,有的自称‘价格屠夫’继续行走江湖,但充其量只是提着木刀和喇叭的 ‘伪屠夫’。”这是去年4月国美在线官方微博以牟贵先名义发出的“电商悼词”,哀悼因为价格战而倒下的一批电商,并呼吁“活着”的电商不要再打价格战。

　　“这是一个巨大的反讽,因为国美自己就是一个巨亏者,而且不停地挥舞价格屠刀。”家电产业资深观察家刘步尘曾表示,国美当日的“电商悼词”更像是发给自己的,“一面对苏宁‘同价’战略大加挞伐,一面做‘价格杀手’,国美给人的感觉是乱了阵脚。”

　　如今,回过头来再看国美2014年的战略布局,无论是其找到了自己的“阵脚”,还是仍在“跟着感觉走”,总之,属于国美的战局无可避免。只不过,恐怕其仍旧无法无所顾忌地拉开架势。利润掣肘

　　“尽管苏宁去年第三季度出现了其上市以来的首次亏损,但不得不承认,苏宁向互联网转型更决绝,做O2O 更彻底,成绩也更直观。从去年前3季度来看,苏宁的电商收入有160多亿元,位列B2C电商前3名,在千亿盘子中分得16%左右的份额。”一名前苏宁员工表示,相比国美,苏宁电商更大刀阔斧,更“无所顾忌”。

　　该员工坦言,苏宁一直为了未来的蓝图而牺牲着当下的利润,而这却是国美无论如何也不愿接受的方式。“毕竟,国美也是好不容易才实现扭亏为盈的,相信他们也不想还没来得及喘气就被再度打回深渊。”

　　其实,国美方面也从未掩饰对钱的渴望。

　　“现在主要对手做电商都在亏钱,如果一直这么亏下去,还能坚持几年?最后留下来的毫无疑问一定是兜里有钱的。既然这样,我为什么不把钱先留下,保证兜里有钱,等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战?”在去年第三季度实现扭亏为盈后,国美电器总裁王俊洲曾明确表示,国美的主业仍为离客户最近的线下门店,未来业绩的增长也仍靠扩充门店和提高单店利润,线上服务于线下,不走大亏损线路。

　　事实上,从目前的情况来看,国美的线上线下融合的确更多体现在线下对线上的带动上。据了解,国美将逐步对全国1600 家门店进行互联网和O2O 改造,增加WIFI和体验比价。门店的线下销售员可以手持主推或者畅销产品目录,销售线上产品,提升国美在线发展流量。由此看来,在国美的O2O 模型中,线下网点的铺设与升级,仍旧至关重要。

　　坦白来说,国美的这些举措,还是见到了成效。从去年7月起,国美先后完成了北京、常州等地10家国美门店的改造,单店销售提升了27%。按照预期,国美将于今年完成100家门店的升级改造。战略待明

　　事实上,至于卖什么,国美一直在探索。

　　去年8月底,国美在线高调宣布销售快消产品,主打食品、酒水、个护、美妆、母婴四大领域,首期上线的快消品SKU(库存量单位)数量超过百万,合作的品牌商家超2万家。这一百货品类扩张战略,被视为国美在线全覆盖购物品类的先行战略。不久前,新品类再度上线,国美在线开通了名为“国之美”的艺术品频道,开始销售文化类商品。

　　对此,有业内人士表示,国美的电商战略其实仍然没有想清楚。该业内人士表示,国美其实还在试探,试图在线下的众多行业中寻找到可以搬到其线上的品类与产品。

　　除了上述全新尝试,国美仍然没有忘记在老本行深耕。据牟贵先在邮件中透露,2014年伊始,国美在线将与海尔、格力两大家电品牌巨头达成深度战略合作,“其中与海尔的全年合作规模量级非常巨大,史无前例。同时,还将与格力在全国范围内展开深入合作,在所有的家电零售巨头中,国美是惟一和格力采用直供方式进行合作的企业。”

　　“和国美在线合作只是佐餐小菜,和阿里巴巴合作才是大餐盛宴。实际上,格力电器最想合作的不是国美在线,而是阿里巴巴。不排除2014年董明珠和马云再度牵手的可能性。”刘步尘此言或多或少地从侧面道出了国美的尴尬。

　　国美电商业务仍然存在隐忧。虽然国美在线去年前3季度净亏损仅为2.4亿元,毛利率也从去年的2.7%上升至5.6%,但从规模上看,国美在线与电商行业的领跑者相比,仍有较大差距。据了解,国美在线去年的销售额约在40亿至50亿元左右,与上一年基本持平,这与京东、苏宁等销售额近3位数的同比增长相比,显然,对国美来讲,可谓逆水行舟不进则退。