酒企走量冲业绩节前白酒价格不涨反跌

　　中央实施“八项规定”以来市场持续下滑，传统的白酒销售旺季中秋佳节临近，白酒行业特别是高端白酒加大了打折促销的力度。分析人士认为，由于库存持续消化，部分白酒动销态势向好，一线酒企销售将逐步完成调整，实现底部回升。

　　白酒纷纷打折促销中秋旺季价格不旺

　　中秋临近，记者走访发现，武汉市场白酒促销战已拉开序幕。国窖1573调低出厂价、52度五粮液团购价下调；黄鹤楼“买立减”升级、白云边“买二送一”……

　　“购洋河蓝色经典52度或42度蓝瓷4瓶赠本品1瓶；海之蓝2瓶赠240m l海之蓝一瓶；天之蓝2瓶，赠480m l海之蓝一瓶。”汉阳一家洋河酒经销商告诉记者，去年以来白酒销售一直不好，特别是500元以上的中高端白酒，一个月也卖不了几箱，中端白酒也受影响，只能趁着中秋节大力促销。

　　在武昌东亭的多家烟酒行，53度飞天茅台已从一周前的每瓶999元，下调至960元左右，而去年同期要1500元一瓶；52度水晶瓶装五粮液降到了750元一瓶。“20年白云边380元一瓶，附赠一瓶红酒，52度国窖1573经典装降得最厉害，现在不到800元就可以卖。”东亭一家烟酒店店主说。

　　事实上，五粮液、泸州老窖已在前两月分别宣布调整相关产品终端价。五粮液52度水晶瓶零售指导价下调为729元/瓶，团购价下调为659元/瓶。国窖1573的52度经典装市场零售价从1589元/瓶调整为779元/瓶，降幅超过50%。

　　而贵州茅台近日宣布面向空白市场和非饱和市场降低代理门槛，以扩充经销商渠道。业内人士称，虽然茅台未明确降价，但其降低准入门槛的做法，寻求扩大销量大于挺价，必将带来终端价格下行。

　　此外，记者在酒仙网、购酒网、也买酒等多家电商平台上看到，53度飞天茅台只需870元左右，五粮液在电商网站的价格也都是降价后的团购价，部分网站单瓶售价甚至跌破620元。酒仙网飞天茅台每瓶促销价只要869元，几乎跌回了2010年的市场价；京东商城650元左右就能买到52度五粮液。

　　销售锐减中报惨淡酒企走量冲业绩

　　“最近这一轮白酒降价，部分是厂家迫于业绩压力直接调低了出厂价和零售价，更多的则是根据市场供需变化做出的调整。”某品牌白酒武汉市场总代理李先生说，自中央实施“八项规定”以来，白酒行业调整已经进入第三年，颓势仍未改观。

　　水井坊武汉办事处一负责人称，武汉地区上半年销售下降70%，最近推出400多元的中档酒，希望挽回部分市场。

　　白酒市场销售的低迷，让一些上市酒企中报惨淡。截至8月底，15家白酒上市公司公布了半年报。东方财富choice统计数据显示，有15家酒企业绩下滑；去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年仅486.88亿元，同比下降15.52%；去年上半年整体净利润为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降21.16%；净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒企业降价的副作用仍在持续，整体情况仍不乐观。

　　其中，泸州老窖销售收入和净利润同比都是两位数的降幅。上半年只完成了全年销售计划的三成。水井坊上半年亏损1.22亿元，而上年同期为净赚1.3亿元。沱牌舍得上半年净利润同比减少63%，酒鬼酒、皇台酒业、老白干酒、洋河股份等亏损或利润下滑。白酒行业龙头五粮液公司营收、净利依然处于下行状态，其中净利润下滑三成。

　　对于业绩下滑的原因，各家公司都提到了高档酒的回落和市场的调整。沱牌舍得表示是因为“公司高档产品销售下滑，导致公司产品毛利率下降。”五粮液解释为“主要系白酒市场持续深度调整所致。”

　　行业前景：持续低迷还是触底回升？

　　一片哀鸿中，贵州茅台和古井贡酒的表现格外惹眼。中报显示，茅台上半年营收稳步增长，净利润与去年相比基本持平，主打产品飞天茅台业绩微增，实现营业收入137.54亿元，同比增长27.2%，毛利率为94.32%。另一家酒企古井贡上半年营业收入同比增长3.61%。

　　业内人士分析，今年春节以来，由于适时调低了价格，53度飞天茅台销售良好，茅台会率先走出低谷。国泰君安也认为，当前茅台酒终端量增价平，2014年稳增长概率较大。一方面，上半年茅台酒收入同比增长2.7%，反映了普通茅台酒已完成对年份酒的替代；另一方面近期飞天茅台一批价较平稳，终端动销良好，部分一批商甚至已执行完全年计划量，随着渠道库存持续消化，实现稳增长可能性较大。

　　“经过经销商一年以来的清库存，高档白酒库存已处于历史低点。茅台企稳之后，五粮液和国窖1573等高端白酒都将筑底成功，并进入反转阶段。”民生证券消费品研究中心总经理王永锋称，白酒行业有望三年调整完毕，2015年二季度底部复苏，三季度大部分一线白酒同比数据将由负转正。

　　也有悲观者认为，禁高端酒令极有可能演化为禁酒令及限酒令；很多酒企经营上还没有转变思路。现在的情况还远不是最低谷，白酒行业完成此轮调整需漫长的过程。

　　白酒营销专家肖竹青则称，未来白酒行业还将经历3-5年的底部调整期，预计价格不会再大幅下跌，但将长期维持一个平稳状态。部分三线酒企会因一线品牌的下沉、没有根据地市场等在本轮调整中退出市场。