排浪式消费进黄昏 产业发展需防“撞衫”

　　在人们都追求时尚个性、排浪式消费渐入尾声的时代里，“撞衫”不仅体现出某个消费者品味的事情，更是一个产业需要换换脑筋的问题。

　　2014年中央经济工作会议指出，从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征。现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。

　　什么是模仿型排浪式消费？中国社会科学院财经战略研究院研究员宋则认为，消费没有创新，热点比较集中，一段时间内有一种消费为主导的这种方式就称为模仿性排浪式消费。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍以买衣服比喻，在消费能力偏低时，流行某一款式的服装，可能大量的消费者不管自己适不适合、购买能力如何，可能所有人都会买这一款式的衣服，由此形成了像波浪一样的消费。

　　换种说法，就是一种商品的消费大幅增长，当大家转而消费另一样商品时，前一种商品销量则大跌。

　　具体而言，这种模仿型排浪式消费，在曾经红火一时的体育用品市场表现得淋漓尽致。上世纪九十年代末到新世纪初时，正值我国积极申奥、体育运动全民关注的时代，更有经济高速增长、居民收入水平不断向中等消费人群集中这一宏观背景。

　　在那数年之中，整个体育用品行业都进入了辉煌时期，大江南北、男女老幼皆“李宁”，阿迪达斯、耐克、安踏等也是浪头的玩家。各大公司纷纷在户外、羽毛球、等多个领域开疆扩土拉大战线，销售店面也不断二三线城市下沉——浪潮之中的高歌猛进，直接为了后来的困境埋下伏笔。

　　低谷在数年后无情地到来：这轮模仿型消费浪涌过后，“浪尖上”的众多企业开始遭遇瓶颈，李宁式“以开店获增长”的道路走到尽头，高库存、关店潮等消息纷至沓来。与此同时，一系列休闲服饰接力体育用品站上“浪尖”。

　　从2006年开始，我国居民收入的差异更加分化，随之消费需求也出现更多元的改变。个性化、时尚化的服饰消费需求不断提高。但尴尬的是，标榜个性的美特斯邦威、杰克琼斯、ONLY、匡威等品牌，却造就了“全民大撞衫”的休闲服装时代。

　　这一轮站在浪尖上的企业，并没有意识到此前排浪式消费给体育用品行业带来的严峻后果，依然犯了和昔日李宁类似的错误，如今照旧陷入高库存、关店潮的漩涡之中。

　　从往年的消费热点来看，不只是纺织服装产业出现排浪式的起起落落，汽车行业的小排量潮、SUV潮；房地产行业的远郊潮、小户型潮；手机行业的智能潮、低价潮；电脑行业的平板潮、一体潮……遮挡住品牌LOGO，俨然一片片的转型“撞衫”，依然没有从排浪式的大众化思维中觉醒。

　　排浪式消费的优点就在于，能够在一波大潮中获得极高的增长率，并且获得强大的市场话语权。其弊端也从上述案例中显而易见，消费不稳定、持续性差。在个性化、多样化消费渐成主流的今天，市场中已经出现新的迹象，各产业中已有部分企业开始进入追求“小众”化的定向产品。

　　多年来在中国不温不火的New Balance运动鞋，在体育用品集体低潮时代，竟能够成为少数中高端消费人群的“街鞋”。用事实证明了“小众”并不绝对意味着高端用户群和低市场话语权。

　　同样，一向是大众饮料品牌的可口可乐，却在不断地推出零度、U2、多重口味的个性化产品，连主打产品可口可乐也在从包装上不断追求个体感受。虽然实际效果尚未可知，但这一做法其实就是为适应新的消费趋势而从“大众”化向“小众”化转变。

　　早有市场分析人士认为，当看似“小众”的产品有了相对稳定的需求基础，虽然很少赚大钱，但因为更加差异化，更精准、更细腻的表达，反而能充分满足需求，赢得稳定、可观的市场份额，进而成为“大众”化的品牌。

　　同样，大众化的品牌向个性化、多样化推进时，不仅扩大的消费者的选择空间，同样也为自己身带来更多的新增长点，整体上得到更加稳定的营收来源。