互联网的影响渗向各个领域，不管是出于被动亦或主动，电商正在改变和改造最传统的白酒业。酒业正在产生怎样的变革？发展电商的路径有哪些？对此，本报选取了茅台、泸州老窖和青青稞酒等名企样本，力求还原他们的互联网路径。
◎每经记者 谢振宇
互联网的影响渗向各个领域，不管是出于被动亦或主动，电商正在改变和改造最传统的白酒业。
从最初的排斥、抵制、迷茫以及观望到如今的拥抱，酒企和经销商们对互联网的态度已经转变。尤其是行业如今仍处于谷底，是选择继续沉沦，还是紧抓这一棵救命稻草？答案已经明了。
酒业正在产生怎样的变革？发展电商的路径有哪些？对此，我们倾听了众多中小酒企、经销商的声音；选取了茅台、泸州老窖和青青稞酒等名企样本，以求还原他们的互联网路径。
酒类电商路在何方？酒业正在探索，也正等待市场给出更多答案。
“电商开辟了白酒的市场新天地，又带来了新困难。”魏云飞总结到。
魏云飞是泸州鑫霸实业（集团）有限责任公司（以下简称鑫霸实业）董事长，他的企业已尝到了电商销售的甜头，去年“线上销售额5000万元”。
从零到有，传统酒企的线上销售额正在快速增长。酒类电商平台也成为各路资本的“宠儿”：洋河最新出资数千万元投资社区电商；大型商超区域龙头新华都高溢价收购酒类电商公司；尚未脱离亏损的中酒网被青青稞酒收购尘埃落定。
如今，传统酒企和酒类电商平台采用的模式，已从最初的B2C发展到积极延升布局B2B和O2O等。
不过，酒类电商仍面临诸多待解难题。“因为白酒产品的特殊性，不利于配送。传统配送，一是成本较高，二是企业在其他区域配送难，需要建立线下配送点。”魏云飞向《每日经济新闻》记者表示，物流配送仍是酒类电商发展一大难题。
78亿！白酒电商去年总销售增123%
“互联网+营销。”这是张方利6月份时在自己的微信朋友圈里发出第一条内容的核心。
“2014年，我们和很多地方酒厂一样都出现了现金流降低、销售总额不同程度减少的情况……”身为贵州黔酒酒业股份有限公司董事长，张方利希望带领这家销售规模数千万元的酒企，借电商、营销的转型走出困境。
张方利计划将公司登录天猫、京东等大型电商平台。“今年开始做电商，这是个趋势，但才开始做，效果如何还不清楚。”他说。
这仅是如今白酒业欲借互联网、电商扩大销售的缩影之一。实际上，无论是大型酒企还是中小酒企，都很看重电商的作用。
传统线下销售渠道面临巨大挑战，线上销售正飞速增长，为酒企和白酒业注入了一剂强心剂。
中国电子商务研究中心数据显示，2012～2014年白酒电商的总销售额分别为14.8亿元、35亿元和78亿元，增长率分别为85%、136%、123%。“2015年或达到350亿元。”运营中酒网的中酒时代酒业(北京)有限公司（以下简称中酒时代）执行董事赖劲宇曾预测。
电商不仅为魏云飞的公司带来了数千万元的线上销售贡献，也让外界通过网络知晓了这家泸州酒业的“小巨人”企业（泸州对销售规模数亿中型酒企的称谓）。
“现在了解鑫霸的，70%～80%来自我们的网站渠道。”魏云飞说，而过去，“酒企找到消费群体犹如大海捞针，现在通过电商可以直接接触。”他视加大布局电商为“营销方式上的转型”。
实际上，布局较早的大型酒企线上销售额更是急剧增长。“销量不是我们的主要目的，但今年上半年的销量同比增长300%以上。”一位大型酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者透露。
泸州老窖电子商务股份公司总经理康运策也告诉记者，去年泸州老窖整个线上渠道的销售额约7亿元，成倍增长。
7.6亿！新华都重金布局酒类等电商
不久前的“6.18”电商年中促销季，酒企和酒类电商份斩获颇丰。
“中酒网‘6.18’促销季的销售额有300多万元，尤其是移动端交易量比去年增长了10倍，整体销售额是去年的4倍。”赖劲宇告诉记者。
另一大酒类电商平台酒仙网则表示，“今年‘6.18’（销售额）增长率是去年的2倍。天猫、京东平台比去年也都有提升。”
实际上，酒类电商已成为各路资本眼中的“香饽饽”：去年来，通葡股份收购酒水电商平台九润源51%股权；国内最大的老酒运营商歌德盈香宣布合并也买酒等事件显示出了资本的热情。
稍早前的6月，新华都公告，公司拟通过发行股份及支付现金的方式购买郭风香等持有的久爱致和100%股权、久爱天津100%股权和泸州致和100%股权，涉及金额7.6亿元。其中，标的久爱天津和泸州致和主要通过互联网全渠道销售业务聚焦于白酒行业。
泸州致和与久爱天津主要销售泸州老窖的白酒产品，其较高的转让溢价率也从侧面印证了酒类电商被看重。新华都公告显示，久爱天津和泸州致和的资产增值率分别为1133.16%和3250.05%。
“泸州致和是公司的合作单位。跟他们的合作比较久，在我们电商公司成立之前已经合作。”泸州老窖电子商务股份公司副总夏军表示。
电商更成为酒类企业布局的重中之重。7月初，苏酒集团（洋河股份）携手柯莱特集团旗下的宅客公司成立江苏宅优购电子商务有限公司（以下简称“宅优购”），发力社区电商。
千亿！青青稞酒拟建大规模B2B平台
酒业纷纷将电商作为重要平台，从模式来看，已从最初的B2C发展为B2B、O2O等多元模式。
青青稞酒前期就宣布，拟成立中酒产业联盟，打造酒业B2B平台，剑指千亿规模。
酒仙网的B2B业务以去年9月上线的“中酿酒团购”为依托。原来为分散B2C业务占比超过95%、成长面临天花板的问题，酒仙网的策略是向O2O和B2B扩张。
酒仙网表示，公司将众多烟酒店、餐饮店、KTV、商超、便利店、企业及商会等发展为会员。公司向上游酒企采购酒品，通过中酿酒团购网站向会员销售。“中酿酒团购把供货厂商和会员直接连接起来，减少了中间环节，提高了流通效率，降低了会员的采购成本。”酒仙网还表示，2015年中酿酒团购计划汇聚全国1000个加盟商。
“纯粹的B2C还是很难，垂直酒类电商未来会有很大的挑战，包括像天猫、京东这类电商大佬的发力。”赖劲宇认为。
魏云飞则认为，由于单纯对个人消费者，单个订单产品或偏少，“一两瓶酒发物流成本高。”未来酒类电商，“更多是批发模式，或以分销模式来解决即兴消费、团体消费。”
行业龙头茅台未来电商的布局，就包括B2B模式，其正计划推出茅台云商系统。
“最终是包括了B2C、B2B、C2B等综合模式。电商平台往线下走，就近完成配送服务。同时，线下也往线上走。茅台云商将茅台现成的地网和天网结合起来，来对接消费者。”茅台电商公司总经理聂永向《每日经济新闻》记者透露。
30元！6瓶白酒快递费凸显物流短板
过去，酒类电商常以低价促销名酒产品来吸引流量，这也引得酒企和电商一度关系紧张。
如今，虽线上销售快速增长，酒企们对电商的态度仍较为谨慎。
“这个我要特别小心，电商是非常非常好的渠道，可它主要价格区间是100~300元，我的品牌不在这区间。”即使是线上销售额去年已占销售总额的9%，水井坊“洋帅”大米仍对电商保持着较为谨慎的态度，“如果我价位卖低一点，会影响我的地面网络。”大米的顾虑，一直是酒业内对电商存在的较大担忧。主要是电商与中高端白酒如何匹配，线上、线下利益如何平衡等难题。
“毕竟白酒是一个传统产业，电商的运行并不是大家想象的那么一帆风顺。同时，酒企正面临着线上互联网的发展和线下传统渠道的博弈难题，一是线上线下利益平衡，二是如何避免这种冲突。”国内一家名酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者表示。
四川百酒汇除了线下的20余家连锁店外，也开始布局线上。四川百酒汇总经理潘刚认为，线下的主力消费群体在40岁以上，如何向这类人群传递信息，让他们去线上购买是个问题，“物流也是个大问题。”
魏云飞以当初的案例说明白酒产品物流配送的难题。他回忆，公司刚开始做电商时，曾外卖一箱中低端白酒（6瓶），快递费不低30元钱，结果送到客户处，发现2瓶酒破损，“物流公司不赔，只能自己重新发两瓶。”魏云飞认为，酒类电商发展的难题，主要包括线上产品的利润率，协商破损保险以及重点解决物流配送。
夏军则表示，酒类电商只有在量起来后，才能更好地解决物流服务。“如何最短时间内送到消费者手上。泸州老窖和京东合作FBP,将产品存放于京东的仓库中来实现配送，这是未来的方向。”
酒类电商是大势所趋，但行业起步未久，都还在探索。聂永认为，“电商需要差异化产品，线上需求是什么？群体是什么？电商很难一招打遍天下。”核心之一还是线上、线下相结合，运用专卖体系解决物流问题。
“对于名酒企，无论早与晚、多与少，都需要自力更生发展电商，实际需要自建渠道来掌握主动权、话语权。”聂永表示。
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