每经影视记者 盖源源
“博纳这么多年来，都在做一件事，成为最大的发行商。”今年4月，从美股退市回归的博纳影业集团（以下简称“博纳”）宣布正式完成私有化后，博纳总裁于冬第一次面对媒体时曾这样说。
这样的目标，放在博纳身上并非空洞的口号，毕竟博纳是中国第一家拿到电影发行牌照的民营电影公司，从1999年起，中国电影发行正式迈入民营公司发展阶段，而博纳在民营电影发行中一家独大。
然而，2010年，当博纳以电影发行商身份登陆纳斯达克时，中国电影发行市场已悄然改变。从电影制片发力的华谊兄弟先于博纳一年在创业板上市，借助资本的力量首次超越博纳，抢走民营发行老大宝座。
2012年，对博纳来说更是分水岭。此后三年，尽管博纳维持发行市场份额稳步增长，尚能跻身前三甲，但随着光线传媒、乐视影业等更多民营影视公司的强势介入，电影发行进入“战国时代”。然而城头变幻大王旗，以万达影视为主导的五洲发行又从华谊兄弟的手中夺走了发行老大的位置。
而发行作为电影产业链的居中环节，连接着产业链上游的制片和终端影院。中国电影产业研究专家刘嘉表示，好莱坞70%的全球收入是靠发行推动的，足见发行的重要性。而发行出身的博纳，意在打造电影全产业链，更不会轻易放弃。
但每经影视记者（微信ID：meijingyingshi）注意到，从2010年在美股上市至今，尽管发行一直在博纳总营收中占比最高，但影院经营的毛利率更高。2015年第三季度，影院经营对营业利润的贡献达49%，几乎比肩电影发行。而且，博纳自上市以后一直在加大影院布局，截至2015年6月30日，博纳拥有30家影院，250块银幕。而从2010年至2014年，四年间博纳影院的营业利润上涨了6.7倍，是电影发行利润涨幅的两倍。这或许意味着，博纳的发展战略正向产业链终端倾斜，以此来增强发行环节的议价能力。
新签40亿元票房产出影院 投资影院风险相对更小
博纳2010年在美国上市的时候，只有6家影院，但到了2015年6月30日，博纳影院数量增加到30家，拥有250块银幕，包括7块DMAX银幕和2块IMAX银幕。在完成私有化过程中，阿里影业投资8600万美元获得博纳8.29%股权，博纳与阿里影业一起布局院线。
博纳总裁于冬透露：“2016年上半年，博纳签下来至少40亿元票房产出的优质电影院，加上原有的影院，未来三年，可能有100家电影院，总银幕数量超过800块。”于冬表示，未来五年内，影院经营是博纳的主营业务。
这是博纳的一个明显转变。博纳是靠做电影发行起家，2010年赴美上市的时候，博纳招股说明书中提到，“我们是中国最大的民营电影发行商，在电影产业链中的广泛体现将强化我们的核心发行业务。”博纳在公司战略里面也集中提到发行，“确保在中国电影市场发行的领先地位，并拓展海外电影发行业务。”
在美国上市的四年间，电影发行在博纳总营收中的占比一直最高（2012年除外），但毛利率却比影院经营低，影院营业利润对利润总额的贡献也大幅增长。2010年博纳影院营业利润为601.7万美元，占利润总额的23.5%；2014年影院营业利润4610.8万美元，占利润总额的44.4%。四年间，博纳影院的营业利润上涨了6.7倍，是电影发行利润涨幅的两倍。
博纳于2015年6月退出美股，每经影视记者注意到，2015年第三季度博纳影院营收3380万美元，同比增长55%，影院营业利润1990万美元，占利润总额49%，几乎比肩电影发行。而电影发行收入4780万美元，同比下跌39.6%。
值得一提的是，早在2013年，博纳的影院经营就展露出超越发行的苗头，那一年影院营业利润首次超过电影发行，影院营业收入6149.7万美元，利润3549.1万美元，电影发行收入7463.2万美元，利润2305.8万美元。
昔日民营发行老大逐年加大影院布局，对这一明显的变化，中国电影产业研究专家、北京电影学院客座教授刘嘉分析说：“在中国电影全产业链中，终端市场更强势，在市场快速成长期，投资影院的风险相对更小。”曾担任新影联院线副总、电影资深人士高军告诉每经影视记者，博纳此举是明智的做法，“影视公司的梦想都是制作、发行、放映集于一身，打造全产业链，但影院营收相对稳定，可预计性强于制片，也利于增强发行的话语权。”
民营发行老大不断更迭 博纳生存空间被严重挤压
“这么多年来，博纳都在做一件事，成为最大的发行商。”博纳正式完成私有化后，博纳总裁于冬第一次面对媒体时说得豪气云天。作为中国第一家民营电影发行公司，博纳从未想过摆脱发行老大的身姿。
从1999年拿到民营公司第一张“电影发行牌照”到2009年，十年间博纳在民营发行阵营中一直领先。那个时候，国内电影发行企业90%以上是民营，但发行能力良莠不齐，两家国企中影和华夏凭借垄断优势牢牢占据发行市场前两名。2009年，中影、华夏拿走51.9%的发行市场份额，200多家发行企业分食剩下的48.1%，博纳占据9.6%，华谊兄弟对博纳形成竞争，拿到7%，光线传媒发片数量多但票房不高，仅占3.1%。
然而，资本助推电影发行市场格局发生了改变。华谊兄弟上市一年，就在2010年首次超越博纳。尽管2011年博纳重新夺回民营发行榜首，但2012年迎来了真正的分水岭——博纳从此告别民营发行的龙头宝座。
2012年至2013年上半年，先后在创业板上市的华谊兄弟、光线传媒均拿下10%以上的市场份额，占据民营发行的前两位。2014年至2015年，万达影视主导的五洲发行强势崛起，市场份额从过去不到5%狂飙至25%。三年间，博纳的发行市场份额从4.5%到11.3%稳步增长，没有跌出前三，但民营发行老大的位置又完成新的更迭，从华谊兄弟变成了五洲发行。
博纳不再一家独大，五洲、光线、华谊、乐视等群雄逐鹿，与此同时，保底发行获得资本市场青睐，改变着发行市场生态。一些中小发行公司以赌博式的高额保底发行方式杀入市场，其代表是曾参与保底中国最高票房影片《美人鱼》的联瑞影业，2016年上半年联瑞影业已经超过五洲发行，占据最高的26.2%的发行市场份额。
发行市场竞争激烈，哪怕是做发行起家的博纳生存空间也被严重挤压。时代今典院线副总经理吴鹤沪表示，这时候，博纳从发行环节向产业链上下游渗透，特别是加码终端影院建设有利于增强发行环节的议价能力，“其实博纳在美国上市的时候，主做发行，当时没有产业链上下端支撑，其实是最困难的一种。影院多加盟院线才有利于增加排片话语权。”吴鹤沪还指出，在这方面，五洲发行强势杀入是典型例子，“五洲发行有万达、大地、金逸、横店四条大院线，加起来影院有1000多家，全国影院一共近7000家，五洲占了比较大的比例，这在影片排片上就有优势，今年夏天万达与华谊出品的片子排片差距大，就说明了这个问题。”
此外，吴鹤沪表示，博纳目前也在申请院线牌照，但比较难。中国电影产业研究专家刘嘉透露，博纳扩张电影院的同时，也加盟了不少院线，加强发行。
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