辛巴和俞敏洪站到同一个战壕

2024-10-18 16:49 来源:中国企业家
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辛巴和俞敏洪站到同一个战壕

2024年10月18日 16:49    来源: 中国企业家    

  文|《中国企业家》记者 闫俊文 

  “怎么做都感觉做不好,明年主打一个老粉丝我塞(红包)给你们,我这边就不挂这种红包了。”10月15日,淘宝头部主播李佳琦被5亿元的红包搞崩溃后,在直播间这样吐槽。 

  一天前,也就是10月14日,双11正式开始,李佳琦开始在直播间发放共计5亿元的现金红包。但当一部分用户涌入直播间,蹲守到数个小时后,发现一分钱也没抢到。

  

  但这并不影响李佳琦在双11首日拿下淘宝销冠。 

  另一边,快手的头部主播辛巴在双11前夕解封直播权限。10月14日,辛巴连发三条短视频宣布回归,并宣布将于10月19日恢复直播。辛巴还称“现在,直播电商行业处于至暗时刻”。 

  截至发稿,这场复播首播已有超过3300万人预约。辛巴称,他要1元钱送100万条足金的黄金吊坠,并补贴30亿元来卖黄金,0元送小米汽车,以及1300万单免费试用。 

  已多次宣布“退出直播”的辛巴此次还表示,准备为7年的直播生涯画上这一次圆满的句号,“辛巴35岁,保不齐要干下一份事业”。 

  “下一份事业”辛巴已开始布局。 

  10月初,辛巴去许昌拜访胖东来,胖东来董事长于东来陪同参观。辛巴评价胖东来卖的东西虽然贵,但是老百姓认,原因是服务好,体验好。临结束,双方寒暄,辛巴说,“向胖东来致敬”,于东来回应说,“没有,没有,我们都是好兄弟”。 

  此前,辛巴在直播中说,他计划放弃直播,全力发展超市,并预测2024年超市落地。关于未来,辛巴表示,想将超市开在山姆店对面,开到Costco对面。心直口快的辛巴很快落地了。10月7日,儿童用品公司孩子王宣布和辛巴合作成立新公司,开展新家庭电商直播零售业务,探索线下新零售业务的发展。 

  另一个押注线下渠道的则是俞敏洪和东方甄选。 

  一开始,东方甄选的路线便是“线上山姆”,如199元的会员费,会员可享受自营商品88折。但到了今年9月底,有媒体报道,在北京海淀区的新东方总部的北楼内部,出现了东方甄选的智能零售柜。7月26日,东方甄选股东交流会上,俞敏洪表示,新东方有800个教学点,东方甄选计划与新东方探索线上线下结合的模式,开设地面店、地面服务店等。 

  直播电商的头部主播们,正分为两个流派:一是从线上向线下渗透的“多渠道派”,以辛巴和俞敏洪为代表;另一派则是流量派,不断为“人货场”增添新玩法,拓展新流量渠道,比如李佳琦、罗永浩为代表。

  自营商品成胜负手 

  自营商品具有一定规模的俞敏洪和辛巴,选择快速扩展线下零售。 

  根据北京商报报道,辛巴旗下的辛选已经推出的自营品牌超20个,比如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”,其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿元。

  

  辛巴还在继续扩充自营品牌产品的品类。《中国企业家》查询辛选官网发现,辛选在招募面包糕点类、酒水类、方便速食类等产品经理,有岗位要求中提到“为公司直播业务开发独立品牌的爆款”“新品研发”等工作内容。 

  而这些自营产品,已成为他们的主要竞争力和利润来源。 

  东方甄选CFO尹强曾表示,自2022年4月推出首款自营产品以来,东方甄选已于两年内开发并推出了488款SKUs的自营产品。自营产品已成为主要增长动力,并于2024财年占总GMV的约40%。 

  反映到营收上,数据依旧亮眼。据东方甄选公布的2024财年业绩,该财年东方甄选营业总收入71亿元,较2023财年的45亿元增长56.8%。其中,自营产品及直播电商分部的净营收从2023财年的39亿元增加68.1%至65亿元。 

  自营商品,这意味着对供应链更大的投入和更深入的把控,也意味着对商品质量更多的责任,更意味着其投入资源多与建设周期长。比如东方甄选的烤肠全网销量达到2亿单,为此东方甄选投资了一家香肠工厂,为了保证黑猪肉的稳定供应,与原材料制造商合资建立供应链公司。 

  对于自营商品来说,只有更广泛地进入全渠道,才能发挥它的规模优势,降低成本,让自营商品变成自营品牌。 

  这涉及是否有自己的销售渠道网络,这关系到是否能最大程度降低成本。以东方甄选为例,它推出了自己的APP(应用程序),但始终不温不火,所以东方甄选才会不断批量制造账号。《中国企业家》搜索抖音发现,除了大号“东方甄选”外,其旗下还有17个矩阵号。 

  但奈何行业和平台增长的流量红利见顶,这些子账号的增长情况也不尽如人意。 

  以抖音为例。抖音电商总裁魏雯雯今年9月披露,过去一年,抖音电商 GMV(商品交易总额)同比提升46%,货架场景GMV同比提升86%。据《晚点LatePost》报道,到了3月抖音电商的同比增速就放缓到40%以下,进入二季度之后,同比增速更是快速降低至20%~30%之间。 

  作为上市公司的快手,自2021年到2024年上半年,其电商GMV同比增速为78.4%、32.5%、29.3%和21%——这组数据也侧面印证了抖音电商的增长失速。 

  同时,商家饱受流量成本居高不下的困扰。厦门某美妆企业相关负责人告诉《中国企业家》,一些行业的投流成本已占到整个营收的70%以上,这样的投流成本下ROI刚刚达线,“稍不注意就会赔本,加上粉丝分裂,争吵引发的舆论困扰”。 

  寻求线下渠道突破,也就成为头部主播的不二选择。 

  另一方面,线下实体零售也到了大变革的阶段。正如名创优品创始人叶国富所说,“山姆、Costco在中国的成功,包括名创优品的成功,证明了一个简单的道理,不是线下零售不行了,而是传统零售和传统超市的商业模式有问题”。 

  9月23日,名创优品发布公告称,公司以62.7亿元人民币收购永辉超市29.4%的股权,成为其第一大股东。 

  对于零售来说,产品、渠道和价格永远是三板斧。对正处于这条赛道的玩家而言,一直以来,谁能将其中一项做透,那就意味着能摘得更多的果实——但,对于这个相对传统的行业而言,规则、方法都已公开,却依旧有大批探索者折戟在线下的深水区。

  “流量派”也不好干 

  相比其他人,进入自营商品这件事,李佳琦开局较晚。 

  今年6月,李佳琦开始投入“美腕优选”,开始的自营商品数量只有5种。截至发稿,据《中国企业家》统计,该天猫旗舰店商品数量约为48种。而罗永浩和交个朋友,主要为销售第三方品牌商品为主。 

  中国互联网的4位头部电商主播呈现出两条不一样的路径:辛巴和俞敏洪不断整合供应链,抓渠道,试水线下渠道;而李佳琦和罗永浩选择在流量中沉浮,今年9月,罗永浩重新杀回社交圈,并活跃在微博上,讨论起脱口秀以及跟投资人郑刚之间的纠纷。 

  李佳琦则出现在一档人气综艺的舞台上。今年8月,他先是去参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》,“带货王”一边卖货一边跳舞、唱歌。双11前夕,美腕再次推出了自己的综艺《新所有女生的offer》,已在小红书、B站等平台上线。 

  同时,美腕也在布局出海。近期,李佳琦所在的美腕,发布了多个国际发展相关的招聘岗位,包括直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等,会印尼语是其中的条件之一。 

  据《中国商报》报道,据市场消息,美腕新成立了国际发展部,并发布多个相关岗位,包括海外电商运营经理、海外财务管理、国际化商家运营、资深跨境电商运营、海外达人运营、海外商务拓展BD、直播技术、直播中控等。 

  从这些消息来看,目前出海主要还是围绕着直播团队的搭建和流量的运营。 

  事实上,流量玩法更适合李佳琦。从2018年开始,李佳琦超越薇娅的一大秘诀就是“出淘”,进军抖音、小红书、微博等,走出一条“站外引流,淘内变现”之路。 

  不管是抨击俞敏洪还是靠着为“董宇辉打抱不平”,客观来看,罗永浩确实收获了一波热度。其新微博账号罗永浩·钮祜禄已经有超过56万粉丝,借着8月底和投资人郑刚的纠纷,罗永浩一口气入驻了七大平台,比如快手,从8月26日入驻,它目前已经有9.7万粉丝了。 

  流量派的打法核心是不断制造新的爆款内容,吸引流量,但缺点也很明显,容易翻车,被舆论反噬。2023年,李佳琦曾因为“花西子79.9元的眉笔事件”,将花西子、李佳琦、美腕都拉入到了舆论的泥淖之中。 

  线下零售也不是一马平川,唾手可得的红利市场,这是一片看着诱人,但随时可能丧命的危险之地。 

  2016年,马云提出“新零售”,他预测说,纯电商时代很快会结束。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售。 

  由此,阿里巴巴开始围绕此战略投资以及收购,豪掷千金,推出新物种盒马、累计400多亿元控股了高鑫零售,53.7亿港元战略投资银泰百货等等。到了2024年,这些资产变成了蔡崇信口中“不是核心的聚焦业务”。 

  一些外行者尝试重新迈进这条河,山姆和胖东来的成功,给了他们自信和底气。 

  相比马云动辄百亿的投资和押注,辛巴和俞敏洪的试水显得有点小打小闹,但“小步快跑”的方式,或许也能跑通零售线上线下的融合。 

  火星文化CEO李浩告诉《中国企业家》,他并不看好辛选做超市,超市模式只是辛巴商业模式上的一种探索。辛巴入局可能有两个考量,第一,线下渠道已经到了迫切变革的地方,一旦变革成功,就会有变革红利,就像胖东来调改步步高一样,辛巴也有可能看到了这个机会;第二,辛选的供应链在整个行业是独树一帜,以他的流量效应有可能解决超市前期流量的问题。 

  “主要是线下运营存在很多深水区,并不是因为辛选有很多能力就可以跨界,那阿里做盒马,京东做新零售理论上都应该成功。”李浩说。 

  另一位零售资深人士告诉《中国企业家》,零售的未来一定是线上线下结合,以线下为主,大主播不可能变革线下,但它们会带来新的增量和新方法,每个企业都要做自己的私域流量。

(责任编辑:魏京婷)


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