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中国保险业进入后营销时代

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2008年01月28日 14:04

李秋

    其二，前营销时代整个行业的增长方式走的是一条粗放式经营，高速度、要规模、高投入、高消耗、低产能、低效益、掠夺式开发的方式，表现形式：

    (一)盲目地扩张机构。有相当一部分管理干部不清楚扩张机构要具备的基本要素。

    1.机构的铺设，有没有系统的战备思考，有没有优先顺序，有没有时间的思考与安排，对市场有没有系统的、准确的调研分析，有没有目标市场的定位，有没有市场进入的策略和思考等；

    2.保险是金融机构，对固定资产有严格要求，如办公场所、办公家具、电脑设备、网络系统、安防设备等有严格要求，你的资金是否充足；

    3.是否有足够数量的高素质干部储备；

    4.后援系统、电脑网络技术是否支持；

    5.上一级组织能力、管理水平是否能驾驭得了。

    在这些条件不具备的情况下盲目地扩张机构等于是“盲人骑瞎马，夜半临深池”。看一看我们目前市场的现状，二级机构生存很艰难，三级机构成功率不足70%(个险月均标准保费50万元)，四级机构成功率不足50%(个险月均标准保费20万元)，至于银代、团险业务的发展更是不均衡。战线拉得太长，干部匮乏，管理失控，最终是大量的成本浪费，破坏了保险资源环境，公司形象受损，行业信誉下降。

    (二)盲目地扩张人力。搞人海战术，认为有人就有保费，其结果是教育、训练跟不上，管理不到位，专业化程度差，优秀人才不敢来，导致高投入，低产能，全国目前月人均件数1.6件，件均保费一两千元，掠夺式的开发造成了大量的客户资源浪费，行业诚信度低下。

    (三)保费结构不合理。纯保障型产品保费少，纯意外险效益险种保费少，而投资类产品保费多，造成公司内嵌价值低，偿付能力弱，持续发展后劲不足。

    其三，前营销时代后期整个行业存在着严重的同质化问题。无论是从产品到管理，从销售渠道、销售模式到竞争方式、竞争手段，包括各公司的增员、培训、激励的方法，都是同质化的，跟风，模仿是这一时期明显的特征，所有公司的发展都举步维艰。

    其四，保险产品的费率，保险投资渠道管控没有放开。各家公司经济实力、管理水平良莠不齐，市场竞争又直接表现为拼佣金、拼手续费、压费率，而在人力资源上的竞争更是不择手段，相互挖角、无序竞争、暗箱操作、恶性竞争等现象表现为前营销时代的突出矛盾。

    其五，误导是这一时期行业投诉率最高的现象，而诚信低下已不是行业的个别现象，到了整个行业必须严肃面对，又确实亟待解决的时候了。但是人们对解决诚信问题的认识还停留在仅仅是承诺层面上，这是非常可怕的。诚信问题我认为它不是简单的承诺的兑现，它是一个制度问题，是结构问题，更是一个法律层面上的问题。比如理赔难：发达国家保险公司保险的客户出险，要求索赔时，他们的制度是理赔假设是应该赔，先行赔付，如有问题再行调查，诉讼法律。我们的理赔假设是先设定你有问题，先行调查，再进行赔付。我们是用小概率定政策而限制了大多数，这是制度问题。再比如结构上的问题，我们收保费的是营销员，是代理制，不承担理赔责任，而理赔的不承担收保费的责任，责任不对称，结构出问题。另外保险公司与客户一旦发生纠纷是执行《合同法》、还是《民事诉讼法》、还是《保险法》，法律界定模糊。所以诚信是个法律层面上的问题，只有解决了这些问题诚信的问题才能从根本上有所好转。

    其六，前营销时代表现在客户方面的问题是：客户买保险是非理性的，高端客户买得少，而低端的客户买得多。客户买保险不是从保险的角度思考，而是同银行存款、同证券回报率进行比较，是从合算不合算角度考虑是一种典型的利益取向。从目前各家保险公司承保的件均保费上看，一张保单保费一两千元，这点保费，即不能实现保障的功能，也实现不了投资的功能，这一时期客户购买保险基本上还是停留在从众心理和营销员的导向上。

    综上所述，解决前营销时代出现的这6大方面问题已经刻不容缓，否则再容忍这些现象持续蔓延，出问题的将不是哪一家公司，而是整个行业。如果行业出现问题，那么殃及的不仅是自身利益，而且还会阻碍国民经济发展的速度，在整个经济产业链中保险行业这一环节是促进或制约整体经济发展速度的关键。

    问题产生的原因

    通观前营销时代所产生的这些问题之原因，我认为是多方面的，有行业自身的问题，也有行业外部经济环境的问题，同时，还有一个很重要的原因就是保险行业理论上的缺失。中国的市场经济是近30年的历史，而国际上发达国家市场经济有上百年的历史，在这上百年的历史中经历了3个发展阶段。20世纪30年代是“产品至上”时代，竞争是以产品特点、功能展开的，到50-70年代是形象至上时代，这个时代由于技术的进步使产品功能差别越来越小，同质化越来越严重，企业竞争是以优质服务、树立公司形象，以优质服务来羸得客户。到了70年代以后，是品牌至上时代，也叫定位时代，这时企业的竞争体现在自己的企业和产品在目标客户心理上有别于其他企业和产品的独特的占位。发达国家市场经济发展的不同阶段都有不同阶段的理论在做指导，而中国入世后，发达国家这三个阶段的运作模式乃至不同阶段的理论同时出现在中国初级的市场上，什么市场管理学、市场营销学、CIS策划、组织行为学、品牌学等等。作为一个刚刚进入市场经济的中国企业来说，一下子面对众多的管理模式，众多的理论、概念不知所措了。而相对于中国来说，这些超前的理论、概念无论是在层次、结构乃至信息、经验都是不对称的。

    比如中国的前营销时代接受的营销理论是菲利浦·科特勒的营销管理理论——4P理论，产品、价格、促销、渠道，中国各大学营销学系广泛应用的教科书内容基本也都是科特勒的营销管理理论。理论本身是没有毛病的，但执行理论的人和环境是有说法的，比如营销理论在发达国家是50年以后的事情。科特勒的《营销管理》一书是1967年出版的，而发达国家经济环境法律、法规是非常健全的，而且发展阶段也是很清晰的，但是中国的市场经济不发达，法律、法规还不健全，而且中国的企业没经历产品至上和形象至上的市场阶段，更没有经验上和理论上的积淀。这时直接进入营销时代4P理论的竞争，就造成了前营销时代的这些特征。

    日本经济学家藤本隆宏在《能力构筑竞争》一书中提出表层竞争力和深层竞争力的概念。表层竞争力是指在市场竞争中顾客能感觉到、看到并能评价的指标。比如产品功能、价格、促销活动等。而深层竞争力是支撑表层竞争力的能力。比如企业内部的组织能力，产品开发、信息技术、乃至于资源配置快速整合能力。反映在我们保险营销中，我们前营销时代所进行的都是表层竞争，打产品战、打佣金、手续费战、打促销活动战。在产品上相互压价，在佣金费用上相互抬价，在手段上是暗箱操作、恶性竞争，后果是成本加大，摊薄利润，发展举步维艰，行业在市场中诚信低下。究其原因，我们前营销时代进行的竞争还是表层竞争，而支撑表层竞争能力的深层竞争理论我们知道的甚少，比如我们投资能力、预算控制、运营管理、核保核赔能力、信息技术的水平、信息反馈的时效和准确性，乃至纠偏的能力、创新能力和客户服务能力。这些深层竞争的能力不具备，仅仅是在表层竞争上反复折腾。所以，中国前营销时代的问题，理论上的缺失是很重要的原因。我们要加快保险行业的理论研究，特别是保险行业在国民经济发展中的地位、功能，保险行业在经济产业链中的作用，保险行业发展中自身需完善的理论，以及未来的趋势，保险行业市场营销理论，品牌建设的理论等等。我们恢复保险已经27年了，应该有正确的系统理论来指导行业的行为。

来源：中国保险报

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