汽车电商欲分享“双11”盛宴

　　即将来临的今年“双11”网购盛宴，不经意间掀开了汽车电商时代的大幕。从10月份开始，天猫、汽车之家等电商平台的汽车网购攻势就如火如荼，车价脱光、最低6.5折的劲爆广告让准车主们跃跃欲试。

　　不同于此前少量汽车品牌在天猫开旗舰店或营造汽车节的小范围网购尝试，今年“双11”主流车企集体触网，而汽车之家、搜狐汽车、易车网等垂直搜索平台的高调应战，更让刚刚染指新车销售的汽车电商卷入了一场刀光剑影的“三国杀”。然而，有关汽车销售管理办法却规定，电商平台如果没有实体的4S店，就不能在线上卖汽车，这成了制约汽车网销的紧箍咒。而这一紧箍咒何时能卸掉，目前还是未知数。

　　上千款车型疯狂秒杀博眼球

　　被网购潮席卷的消费者，早已习惯了轻点鼠标送货上门的模式，从柴米油盐到手机、家电，电商们迅速蚕食着传统零售商的地盘。但网购汽车，至今还是新锐一族的游戏。

　　较早试水网购的奔驰Smart，在淘宝上3小时28分钟卖出200多辆，是人们津津乐道的案例。今年8月，天猫汽车节十几天成交3000多辆车，也令参与的众4S店兴奋了一把。不过，对比全国一年新车销量2000万辆的庞大规模，网购的份额如滴水入海。

　　这暂时忽略不计的份额背后，隐藏的市场爆发力却令所有汽车厂商神往。“玩微博微信，几乎网上生存的年轻一代，正在成为汽车消费主力，车企必须提前布局。”北京汽车销售公司市场部互动营销经理曹斌告诉记者，今年7月31日，北京汽车旗舰店进驻天猫，第二天就加入汽车节促销，10天卖出80辆的业绩在所有参与品牌中名列前茅。他认为，对自主品牌而言，网络营销是弥补实体店网点覆盖能力的重要手段，旗舰店统一品牌形象确保服务水平，而各地4S店可以节省网上营销的重复投入。

　　即便是强势车企，网上卖车的甜头也难以抗拒。通用汽车相关负责人就透露，网上卖车的尝试虽然9天时间仅卖出45辆，却带来了一周63万人次的访问量。这种聚集人气、吸引眼球的效果正是品牌推广最看重的因素，也成为车企集体触“网”的最直接动力。

　　今年天猫的“双11”汽车抢购，东风标致、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、吉利汽车等16家品牌加入，涉及近400款主力车型；首推“双11”疯狂购车节的专业网站汽车之家，则有近百家主流汽车品牌上千款车型参与，除推出优惠车价外，还将为网上下单的消费者送出1万张千元加油卡。另外，搜狐汽车和易车网的“双11”作战计划，也将推出众多特价车型和加油卡等奖励。

　　记者注意到，新一轮的汽车网购促销声势显著扩大，参与车型已经不再以经济型轿车为主，还涵盖了蒙迪欧、天籁、奔驰、奥迪、宝马等中高档汽车和豪华品牌。

　　绕不开4S店网购走过场？

　　“网购汽车？就凭几张图片？”刚摇上号准备买车的小吴有些难以置信。他感觉，网上搜集信息是购车第一步，最后还得去4S店看看真车，气味大不大？座椅是否舒适？车价还能往下砍多少？这些都得现场体验才能最后下决心购买。

　　消费者的这种普遍心态正是汽车网购一大软肋。本轮“双11”抢购，所有电商平台的促销都绕不开4S店，网上环节仅限于支付定金和选车，即便是车企在天猫官方旗舰店的销售也不例外。

　　以汽车之家为例，消费者先网上支付499元定金选车，再凭收到的确认短信到4S店完成线下交易，最后将购车凭证上传汽车之家，等待定金返还和抽奖。天猫的网购则是定金可以抵扣车款，网上选车后到4S店完成尾款支付，多数车型还可以继续砍价。另外，还有一些车企为网购打造专供车型，如江淮悦悦并不在4S店销售，仅在线上销售，价格统一。去年悦悦通过天猫销售了上千辆，江淮方面透露，这种在线销售模式每辆车的营销成本节省了7000元。

　　目前，所有在网上销售的车型都必须通过4S店提车，后期维修养护更离不开4S店。不少消费者质疑，网购汽车基本是走过场，与其说是销售模式，不如说是营销和导购手段。“为了攒人气，很多根本不需要通过电商平台的订单也搬到网上凑数。”有经销商就暗中吐苦水。

　　网购汽车到底有多实惠？已经在网上交定金的肖女士就表示，这是她头回尝试网购，长安睿骋的1.8T高配车型，比指导价直降1.4万元，与各个4S店的报价相差不多，略微便宜点。“也许有的4S店底价能再低点？我嘴笨不见得能砍下来，在网上订一个试试。”她寻思，总不至于吃亏上当，还能有机会赢加油卡。

　　对比电商平台其他商家推出的“双11”优惠，汽车网购的力度不算给力。记者采访多家车企获悉，车企网上卖车必须顾忌4S店的利益，不能扰乱现有价格秩序，因此优惠幅度不会太大，而当前各4S店并不指着卖车挣钱，销售环节送出的各种大礼包也比较诱人。总体看，网购特惠只是会比全国平均零售车价要便宜一些。因此，消费者网上选车时，还是要做足功课，到4S店仔细询价后再做决定。

　　电商平台仍不能独立售车

　　看起来声势浩大的汽车网购，离真正普及还有较远的距离，最主要的原因是2005年开始实行的《汽车品牌销售管理办法》。

　　根据这一制度，汽车销售必须获得厂家授权，开设统一形象的店面并提供售后服务，因此目前电商的网上销售如果抛开4S店独立完成，就属于不折不扣的违规经营。这就决定了汽车网购无法由电商平台包打天下。

　　中国汽车流通协会常务副会长兼秘书长沈进军对记者说，汽车网购是大势所趋，电商与4S店的充分融合会是未来基本格局，在这个融合过程中，汽车网购的方式和流程都会出现突破传统的革新性变化，4S店必须适应这种变化。

　　“早几年，网上买电脑、家电还不敢想，现在不都习惯了？”有消费者建议，如果今后电商平台增加比价环节，让车价跟机票一样透明，省得大老远跑好几个店，汽车网购会大受欢迎。

　　在车企纷纷开设网上旗舰店之际，各家对官网直销模式却只能望而却步，因为目前的品牌销售管理办法禁止车企直接销售汽车。在美国，以奢华电动车而闻名的特斯拉就是采取官网直销模式，但日前低调试营业的特斯拉北京直营店能不能卖车还是个大问题，暂时只能称为体验店。

　　业内人士分析，修改品牌销售管理办法，让实体店与电商平台都参与汽车销售，或将成为打破4S店销售高成本模式，让消费者降低买车和养车成本的重要途径。