曾几何时，国美苏宁的线下卖场一度沦为京东等电商的体验店，部分消费者经常是先在京东上选好商品型号，然后下楼去附近的国美苏宁卖场对照一下实物、比比价格。若京东的价格便宜，就再回家付款，否则，就直接在国美、苏宁现场购买。不过，这种方式至今尚未成为主流，究其原因：一是厂商提供给线上线下的商品是有所区别的，即消费者在线上挑中的商品，线下未必有一模一样的；二是国美苏宁也开始发力线上，并力推线上线下同价。
应该说，国美、苏宁这种阻击战是有一定效果的，主要原因也有两个：一是国美苏宁在线下足够垄断；二是国美苏宁对厂商的控制力也足够强。
不过，国美苏宁阻击战的初步成功，能否复制到其它行业的线下卖场，尚很难说，比如家具卖场。
天猫成卖场“过街老鼠”
相比京东的价格优势，阿里巴巴在商业领域打造“闭环系统”对线下卖场的杀伤力更大。
为了筹备今年的双十一，天猫计划在家居这个大宗产品上首次试水O2O（Online To Offline）。具体模式为，消费者在天猫上选好家居并支付少量订金，然后再去线下卖场中的商户那里看样品，满意后可在商户那里现场刷支付宝的POS机付清余额。
这种模式的好处是，消费者在网上未看到实体货品时只需要支付较少的费用，降低了“货不对板”的风险，而商户则可以通过这种方式把线上的客流引到线下，而且消费者来到现场后，还有可能在商户那里购买其它商品。另外，由于家居类商品单价较高，而这种方式可以绕过支付额度的限制。
不过，这个看似创新且双赢的模式却漠视了一位重要的玩家——家居卖场。现有模式下，商户们的销售单都要统一经手卖场的收银台。而在O2O模式下，消费者和商户的交易结算在移动POS机上就完成了，完全跳过了卖场。如此这般，卖场对商户的控制力无疑大大削弱。“本该属于卖场的消费人群转身在网上购买，而不会给卖场带来任何实质的利润，卖场白白‘为他人作嫁衣’。”一位不愿具名的卖场员工对《证券日报》表示。
尽管电商们一直在蚕食传统卖场的蛋糕，但还不至于像今天这样直接端走。在“忍无可忍”的情况下，中国家具协会市场委员会日前颁布了《关于规范电子商务工作的意见》。《意见》指出，同品牌同规格的产品线上线下价格要保持一致。另外，要注意维护现有经销商和卖场的利益，不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处进行交易。
该《意见》的签字成员为红星美凯龙、居然之家、集美等全国19家家居卖场。尽管《意见》中并没有直接点出“天猫”二字，但是明眼人都能看出，只有天猫的能力和举动才够得上《意见》中的诸多“不许”。
据《证券日报》了解，这是彼此存在竞争关系的家居卖场们，史无前例地站在一起，一致对外。在协会《意见》颁布后，家居卖场们还制订了具体实施细则，比如居然之家规定，一旦发现使用电商的移动POS机，不但没收，还将处以交易金额10倍的罚款；发现两次，直接清场。
“现阶段电商的某些做法确实存在一些不合宜的地方，而从保障消费者利益的角度来说，缺乏持续、完善的售前、售中、售后服务保障，并不利于家居建材流通行业的整体发展。”红星美凯龙董事长车建新对《证券日报》表示。
据悉，在遭到19家家居卖场联手的强烈抵制后，天猫于11月4日宣布中止该计划。对于此次风波所造成的影响及后续举措，天猫方面接受《证券日报》采访时仅表示：“把天猫挡在门外没任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在门外就好。”
家居卖场纷纷自建电商平台
事实上，家居卖场的掌舵者们也很清楚，此番联手“赶猫”更多的是出于防守策略，要想彻底让“天猫”无缝可钻，就得自己养只“猫”。
“红星美凯龙很早就注意并认识到电商化可能带来的变革，并积极拥抱这些改变。基于公司将近30年的行业发展经验，我们也对家居业未来电商化的发展方向有一些见解和预判。”车建新表示，如果认为公司抵制电商，这也是一种对公司的误解。公司长期重视并积极推动新型电商业务发展，目前已建立了全新的线上平台并落实运营。未来公司将继续发挥行业龙头作用，努力维护行业良性竞争格局，积极推动新型商业模式与传统商业模式的相互促进作用。
据《证券日报》了解，红星美凯龙正在大力扶持自己的电商平台——星易家。星易家市场营销总监李毅表示，“星易家经过一年多的摸索，正在逐渐建立家居电商的新标准”。据悉，星易家目前正在开展“十城联动、五折封顶”的促销活动。此外，居然之家的自有电商平台——居然在线也将于11月11日正式上线。
“在我们看来，依托线下实体运营优势，实现线上和线下有效结合的新型电商模式是未来家居行业的发展方向。红星美凯龙正在不断尝试和完善这种新型电商模式，并有信心随着星易家平台的进一步推广，不断获得更多的市场认可。”车建新表示。
业内专家指出，在传统与综合电商平台的冲突之下，家居电商正在经历着这种必要的“磨合期创痛”，双方对于行业未来发展的探索，也将会是一个长远的命题。（证券日报 贺 骏）
手机看中经
经济日报微信
中经网微信
