2013年对众多白酒企业而言可谓是跌宕起伏的一年。经历了十年飞速发展的白酒行业似乎正步入低谷,2012年诸多负面事件令行业信誉度受损,随之而来的限制“公款消费”和地方“禁酒令”也令公司销售业绩出现下滑。一连串的利空导致整个白酒行业的估值遭到重挫。
随着三季报披露收官,有分析师认为,经历过一季度的量价齐跌,二季度的艰难去库存,随着悲观预期的兑现及逐步稀释,白酒行业也进入缓慢复苏阶段。复苏过程是挑战也是机遇,白酒行业格局会因此而重新洗牌。
那么,白酒行业未来是否还有增长?哪种企业可以从中脱颖而出?
白酒业迎来平稳增长
业内人士认为,未来,随着城镇化的推进,收入提高带来的结构性改善,以及由此导致的消费升级,使得白酒行业可能更趋于平稳的增长。
国海证券白酒行业分析师余春生表示:“对未来白酒行业的增速,我们从量化来看,假设中国实际GDP7.5%,CPI是2.5%,城镇化每年提高一个点,白酒行业平均增速预测在12%,但是从低端到高端升级会带来几何式的增长。为什么呢?因为越往高端基数越小,同样一吨你的终端是100块钱,上面200块钱是5000吨,一吨可能就有20%的增长,所以保守一点我觉得未来中高端在15%以上是有的。”
曾有二线白酒整合者之称的洋河股份(002304.SZ)2009年11月才上市。资料显示,其是一家以白酒生产为主业的酒企,中高档白酒收入占公司主营收入的84.42%,普通白酒占主营收入的14.28%。公司自2003年以来曾连续6年销售收入增长50%以上,净利润复合年均增长率为144.96%,创造了白酒业内的增长神话。
当贵州茅台和五粮液持续提价终于进入超高端的“平流层”之后,高端市场腾出市场份额急需其他品牌白酒填补,这就给了二线白酒企业巨大市场机遇。洋河股份蓝色经典已经树立起广泛的市场影响力和良好的销售基础,蓝色经典未来将继续成为拉升公司利润的主力军。
由于洋河股份的不断耕作, 2012年初,白酒行业就被称作进入了“茅五洋”时代。业界还流行着“酱香看茅台,绵柔数洋河”以及“新老国酒”的说法,“新国酒”梦之蓝则被认为是“国酒”茅台未来潜在的对手。
品牌因素成投资重要依据
事实上,白酒相对其他的消费品来说,具有更强的品牌属性。正因为如此,应该给予更高的溢价。
“我觉得三季报就是最好的投资时机,基本上利空已经出尽,三公消费已经达到极致。从财务报表上来看,去年三季度是业绩的最高点,今年三季报是业绩最低点,所以四季度不会很好但也不会更差,明年一季度可能持平或略有降低,二季度开始有望保持一个正增长,或者说有望保持一个10%的增长,中报三季度开始应该有明显恢复正常的情况。所以从目前来看应该是最好的建仓时期。”余春生表示。
而如何选择好的投资标的,品牌因素则显得非常重要。
从个股来看,虽然前三季度诸多白酒公司业绩都有所下滑,但整体上具有品牌力和原本营销工作比较扎实的企业,仍然能保持较好的经营能力。
老牌名酒洋河突围
从长远来看,品牌力在长期竞争中的作用日益凸显。
洋河股份作为老牌名酒,针对中高档白酒产品的不同市场,先后实施“盘中盘”模式和“4×3”营销模式;逐渐在目标消费群中形成强烈的消费偏好。营销网点按照“1+1”营销模式与经销商合作开发终端市场,直接向终端市场投入促销资源,承担开发风险,经销商负责物流和资金周转。这一模式简化了经销商的盈利模式,降低了其经营风险。在省外市场的突围中,洋河股份的团队有着较强的营销能力,销售能力在业界得到赞扬。
“做市场不做销售、做品牌不做产品、做未来不做眼前”。面对蓬勃发展的白酒业,洋河股份挖掘品牌文化内涵,进一步丰富和完善品牌结构,走品牌高端化发展之路。
今年上半年以来,洋河股份陆续向市场推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟、洋河醇浆、洋河蓝优、5A级蓝色经典等新产品,这种大产品组合策略和新品推广力度在业界比较少见。
其中,洋河老字号、双沟苏酒与柔和双沟的推出对洋河股份来说是具有战略意义的。洋河股份董事长张雨柏曾经表示,希望把老字号、柔和双沟做成全国化品牌,形成涵盖全国市场主流价位和大众价位上两支新的主导品牌。(证券日报 许 洁)
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