“中秋送月饼，就跟把大象搁冰箱里一样简单。”微信近日给用户打了这么一个谜。利用春节时大火的微信红包原理，微信推出了“月饼红包”，用户在送月饼之余还能捡红包。在这背后，以微信为代表的移动通讯工具早已摆脱了基础的通讯功能，而是用服务作为或防御或突围的最大利器。对他们而言，用户才是手中随时可派上用场的“月饼”。
微信红包的一次新玩法
“您收到了一份中秋心意。”一早打开自己的手机，市民刘女士好奇地发现自己的微信上多了这么一条信息，打开一看，却是一份哈根达斯月饼的二维码提货单。依着页面说明，她在手机上填写了收货地址，下一步就只需要等待快递上门送货了。原来这是她的一个好朋友通过微信“指尖”给她送来的月饼，“还挺应景儿。”
这是微信团队推出的微信红包的一次最新玩法，不过送的不再是现金，而是应景儿的中秋月饼。
用户先在微信红包的页面上购买一款月饼，随后就可以像此前发红包一样推送给固定好友或是散发在微信群里。一个上午下来，在自己的几个客户微信群里抛出了10多张月饼券，在一家外贸公司工作的池力发现自己还多了笔“意外之财”，每抛出一个月饼红包，他就能相应拿到一个现金红包，大大小小10多个红包加起来也有60来块钱,“以往得自己先买了，再挨个儿快递。大家抢起来更有意思，不过能买的月饼还是少了点。”
昨日，记者登录微信月饼红包界面，发现目前只能购买哈根达斯、元祖等品牌的三款月饼。微信团队相关负责人介绍，这一送心意平台的初衷是利用微信的社交属性，为好友间提供一种好玩的互动方式。未来将上线更多创意礼品，不局限于月饼。“月饼红包”环节中最吸引用户的“100%返还现金红包”也无需微信来掏腰包，而是由月饼厂商负担。
在业内人士看来，月饼红包与抢红包拥有相似的属性，二者借助微信的高互动性与分享度，通过不同形式满足了用户的硬性需求。在这场营销战中，微信再次不花费“一兵一卒”讨得用户欢心。而这背后则是大量的用户，成了微信送给厂商最好的“月饼”。
移动通讯工具的突围战
在手机上打开一款聊天软件，和朋友说上几句话，在朋友发的状态下留上几句言……如此基础的沟通、社交功能早已不再是以微信为代表的移动通讯工具的迎敌术。侵入用户生活的方方面面，用服务来招揽用户，成为众多目前仍被微信、QQ这两个腾讯系王牌远远甩在身后的移动通讯工具的出路。
去年8月19日，网易和中国电信联手上线易信。上线之初，易信以少有的“互联网公司+运营商”的组合来区别于竞争对手，却在很长时间内让用户觉得“并无存在感”。此前一度传出易信倒闭传闻，宣称中国电信也有撤出的迹象。在易信的一周年生日之际，网易CEO丁磊终于松了口，“我认为易信可以给个及格分了。”此前在多个场合，他直言“易信只有零分”。
“免费发短信的话，飞信原本就可以；在线和朋友聊天，又没有微信上的人多。”在东单附近上班的孙小姐本着好奇安装了易信客户端，但不到一个星期就选择了卸载。如今，尽管仍难以和“老大哥”微信抗衡，易信却也给出了一份不错的成绩。最新数据显示，易信每季度用户数量增幅都保持在50%以上，近3个月每月用户增长量保持在1000万以上。
这和今年5月份起易信上线的“问一问”与“拼车族”等本地生活服务密切相关。以“拼车族”为例，用户从发起请求到签署拼车协议都可以在手机上完成。易信方面表示，目前每天通过“拼车族”发起拼车路线约10万条，“拼车族”应用内发起的好友请求，添加成功率高达70% 。好友添加成功后，高达90%的用户发送易信消息建立进一步社交。如今缓过一口气的易信，快速增长的用户无疑成了送给投资方中国电信最好的“中秋礼物”。
无独有偶，阿里巴巴曾经大力推广的来往也在转型——推出同城“扎堆”板块，进军兴趣社交类的社区应用，继而做好支付宝无线和手机淘宝的补充。阿里巴巴方面表示，同城扎堆将作为来往的主打方向，在全国各处城市的同城扎堆结合本地实际以不同形式实现，常态化运转。
“‘打败微信的，不可能是另一个微信’，这已经成为所有移动通讯工具的共识。”互联网评论人士洪波表示，对移动通讯工具而言，想要抢占移动端入口，只有通过提供差异化的本地服务来相互竞争。
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