股市新常态：市值管理需去“伪”存真 _中国经济网—

　　中国上市公司舆情中心

　　“新常态”是２０１４年波及中国政治、经济等诸多领域的标志性热词，Ａ股市场，同样被裹挟其中。中国上市公司舆情中心总结，“股市新常态”主要便体现在这几个方面。一是，股市在经历７年“熊熊不休”之后，终于在２０１４年末有了起色，不过，市场虽有强烈的“牛市预期”，股指还是在多重因素作用之下，由“疯牛”、“快牛”转至“慢牛”；二是，２０１４年被标榜为中国改革元年，如新马歇尔计划、国企改革等许多重大改革举措都与股市休戚相关，更遑论新国九条、沪港通，以及监管层一再公开表示已经在路上的注册制；三是，监管加码，证券金融行业的反腐日渐深入，对于违法违规的上市公司，监管部门更是批量点名、毫不留情。

　　在如此“股市新常态”下，舆论和市场对上市公司的关注，以及上市公司对舆情危机的应对管理，也呈现出新的特点与挑战。中国上市公司舆情中心梳理了２０１４年度热门的上市公司舆情事件，并从舆情热度和涉事上市公司舆情应对能力两个维度，出具《２０１４年度Ａ股上市公司舆情热度排行榜》与《２０１４年度Ａ股上市公司舆情应对能力排行榜》。

　　舆情热度榜：

　　“宫斗”与“黑天鹅”

　　国资改革、跨界并购、股东内斗、高管失联、黑天鹅事件，这是２０１４年上市公司舆情频发的五个领域，所涉公司颇多。

　　２０１４年中，国资改革备受关注，与此相关的概念股层出不穷。中石化从宣布参与国资改革到最终方案出炉，在大半年间都受到市场热切关注。涉及国资改革的还有在传言纷纷中敲定合并、开始停牌筹划并在年末公布合并预案的中国南车、中国北车，在市场的高度关注之下，南北车随即被爆出相关高管及家属涉嫌内幕交易一事，虽然上交所的核查尚未有结果，但内幕交易风波也迫使公司叫停了原计划的股权激励。

　　在过去的一年中，Ａ股并购重组热情高涨，跨界并购引人瞩目，热门题材如影视传媒、游戏、互联网，受到有并购意向的上市公司青睐。跨界并购影视公司的泰亚股份、熊猫烟花从方案公布之初就受到市场关注，泰亚股份更因方案设计空前复杂，被认为旨在规避借壳而备受争议，两家公司却最终不约而同地以“细化交易方案存在分歧”为由终止重组。同样涉及跨界并购的，还有接盘快播公司的中科云网、更名“游族网络”的梅花伞、一次收购两家影视公司的皇氏乳业。

　　上市公司由股东内斗引发的舆情事件更是此起彼伏，你方唱罢我登场。西藏药业两大股东之间的“宫斗”、德豪润达与雷士照明之间的纠葛，都持续数月，幸在２０１４年内“收官”。而长园集团、上海新梅、东方银星的资本角逐至今未有明确结果，股权之争相持不下但亦导致东方银星筹划已久的重组终止。在２０１４年年尾最为火热的舆情事件中，方正集团与政泉控股的恶斗必属其一，这起斗争起源于政泉控股从方正集团旗下公司所融得的一笔资金，资金用于增资被方正证券收购的民族证券，斗争最终以方正集团高管李友团队被查而暂告一段落，但两大股东对方正证券控制权的争夺仍未结束。

　　上市公司高管失联、被查、自杀的负面舆情不断，其中部分高管卷入反腐案件。７月中旬，宜华地产、宜华木业因实际控制人刘绍喜被查的传闻而长期停牌，尽管共同发布了澄清公告，但被认为澄而不清。３个月后，刘绍喜方才以主持董事会会议的形式向外辟谣。但并非所有陷入此类事件的公司高管都能如刘绍喜般“顺利”归来，例如失联后被确认协助调查的宝鹰股份董事长古少明、被调查的兰花科创原董事长贺贵元等。

　　突如其来的“黑天鹅”事件让一些公司猝不及防。

　　其中有“业绩黑天鹅”：遭遇北黄海冷水团“黑天鹅”导致损失７．６亿元的獐子岛在消息公布之初就遭遇舆论质疑狂潮，随即监管部门介入核查，大量的报道和讨论在一个多月的时间里占据财经媒体的版面和网络门户的显要位置。

　　有“重组黑天鹅”：因重组失败险酿“昌九生化式悲剧”的成飞集成在年末引发市场关注，股民拉横幅抗议等种种闹剧让人不禁联想起年初发生的*ＳＴ长油退市。

　　还有“监管黑天鹅”：涉嫌市场操纵的百圆裤业等１８家公司突然遭到证监会立案调查，涉及的多家公司在证监会通报后纷纷表示此前并不知情。

　　此外，证监会还在近日宣布加大对违规信息披露的打击力度、加快内幕交易立案调查，可以预见，在２０１５年中，此类“监管黑天鹅”还会有更多。

　　成功的舆情应对：

　　机制、态度、速度

　　对于突如其来的舆情事件，公司危机应对机制下的响应速度、回应态度、采用的渠道都会对最终的应对效果产生重要影响。２０１４年度中，伊利股份、獐子岛、乐视网、中国银行在其各自遭遇的舆情危机中表现较佳。

　　２０１４年端午节期间，光大证券发布一份看空伊利股份的研报，被称为是Ａ股市场第一份看空研报，导致伊利股份开市后股价重挫。面对舆情危机，一方面伊利集团执行总裁张剑秋通过媒体采访逐一驳斥光大证券看空的３个理由，一方面通过各种渠道积极与投资者沟通，并最终以正式公告形式再作澄清。伊利股份积极沟通的态度得到舆论的认可，伊利股份的股价也很快回到了看空研报发布前的位置。未来上市公司越来越多，上市公司必然会进行更激烈的针对投资者、特别是对价值型投资者的争夺。与之相应，未来也将会有更多看空公司的研报，伊利股份的应对或可成为未来其他公司遭看空时的样板。

　　遭遇“黑天鹅”事件的獐子岛在一开始就积极展开自救，从多个层面制定了应对舆情的策略。例如发现危机时就与深交所沟通，采取停牌措施，并与当地政府、证监局、行业专家、研究机构等多方进行沟通，制定危机应对策略。獐子岛亦在复牌当天开了新闻说明会、机构投资者交流会、面对中小投资者的网上沟通会，同时对媒体、机构、监管部门前往现场调研核查持开放态度。最终股价在复牌后经历两个跌停板后就打开，跌幅远小于舆论预期。

　　２０１４年７月中旬，乐视网因广电总局连番发布的监管政策而经历了一场舆情危机。可惜的是，对于舆情危机的识别，乐视网反应较慢，广电总局从６月下旬就已频繁发布监管政策，市场上也有声音询问相关政策对乐视网的影响如何，但并未引起乐视网足够的重视。

　　在遭遇了两个跌停板后，乐视网方才就媒体报道发布澄清公告，既透露了与监管部门沟通的进展，同时还针对近期一连串的监管政策发表自身观点，试图引导舆论。乐视网还通过微信公众号、投资者交流会与投资者沟通，影响投资者预期，沟通之余，乐视网亦与重庆广电合作、与中宣部合作，以具体的解决措施来应对市场的质疑。由于应对措施得当，有效减轻了投资者对乐视网前景的疑虑，随着澄清公告发布、连番的投资者沟通会及与重庆广电等达成合作，乐视网的股价在一周左右就逐步回升到了大跌前的位置。

　　２０１４年７月９日上午，中国银行“优汇通”业务遭央视质疑为“洗黑钱”。当天下午，中国银行即在官网及官方微博发布澄清声明，响应速度值得赞赏。考虑到针对一个重大舆情危机，需要完成厘清事实真相、内部协调和完成信息披露文书等程序，作为国企，中行能在数小时之内作出反应，已属不易。虽然在其后撤回并修改声明过程中，中国银行受到一些质疑，但其在舆情应对机制上的整体表现依然可圈可点。

　　一个成功的舆情应对案例无非是在两个方面表现出众。一是响应迅速，在舆论热议范围扩大、事实产生扭曲之前就发出自己的声音，由于公司与公众之间就热议的舆情事件必然存在信息不对称，与各方沟通，对事件进行充分解释尤为重要；二是回应的态度，能否在言辞表述上做到诚恳、接地气，在面对质疑时能否做到言之有物、有效沟通、直面质疑不回避，在修复投资者信心时能否给出能获得认可的、具有说服力的解决方案。

　　此外，值得注意的是，前述公司在应对舆情时都体现出对新传播渠道的重视，或是在正式澄清公告发布之前就通过微博、微信等渠道与投资者沟通，以提高传播的效率，或是在正式澄清公告发布之后通过微博、微信等渠道再度扩散，以提高传播的广度。

　　糟糕的舆情应对可以用上述同样标准进行判断。

　　２０１４下半年，中石化的某页岩气项目因“围而不探”遭到国土资源部处罚，在通过官方微博回应此事时，中石化却惹来不少质疑。其原因在于回应的态度倨傲，“宁愿受罚”、“轻装上阵”等词语除了表现出财大气粗之外，更让人感觉中石化似乎对此处罚心有不屑，更别提检讨自身、改正错失。海南海药在被央视报道人工耳蜗造假后，盘中即采取临时停牌措施。不过即便公司停牌迅速，回应却不那么迅速，任由事件发酵，直到５日之后方才发布澄清公告，且回应中避重就轻。

　　机制上的建设、对舆情的研判则是确保成功应对的关键。

　　比如探路者，在应对创始人登山造假风波时，暴露了舆情应对机制建设上的缺陷。其应对向外界呈现出公司与高管间沟通不足，也未能及时就高管个人与公司之间进行行为、责任和利益的切割。如探路者董秘在一开始接受媒体采访时，强调“王静已有过两次成功登顶珠峰的经历”，随后却因王静本人承认作弊而被“打脸”。又如高鸿股份，在被央视３·１５晚会点名指其涉嫌收集用户个人信息后，先是否认指控，然后又迫于舆论压力承认指控并就此道歉，前后态度截然相反，无异于公然扯谎。

　　健全的舆情应对机制应该是良好的公司运营的延伸。

　　频繁跨界、在一年间流连于各个媒体版面的中科云网在２０１４年遭遇了深交所通报批评、业绩大幅下滑、定增搁浅、终止重大资产重组、证监会立案调查、多名高管离职等事件，公司本身的运营焦头烂额，自然无暇顾及舆情应对，而在其转型过程中追逐市场热点，又暴露出公司对将进入的行业理解不清，面对随之而来的质疑自然无法有逻辑地说服市场，也是意料中事。

　　“新常态”下的市值管理：

　　去“伪”存真

　　在股市新常态下，一方面，舆论对上市公司的关注更深入、更专业，也更具有杀伤力，另一方面，随着各项改革的深入，尤其是注册制的到来，上市公司在市场资金、投资者争夺等层面上的竞争也愈加激烈。在如此形势之下，市值管理本应是上市公司的本来义务，但是，自２０１４年末证监会敲山震虎，点名批评十多家上市公司相关方涉嫌“操纵股价”，并重点关注部分公司与相关方借“市值管理”之名相互勾结、操纵股价之后，市值管理这一被写入资本市场顶层设计“新国九条”的概念，在舆论场中的身份颇为尴尬。而舆论观点则认为，当前Ａ股上市公司的市值管理概念已涉嫌被庸俗化，成为了单纯的股价管理。

　　总体来看，目前为止，无论是上市公司还是一些为上市公司提供服务的第三方机构，对市值管理的认识都不系统，甚至可以说完全走偏。比如Ａ股盛行跨界并购热，其中又以“上市公司＋ＰＥ”为主要结构的并购基金出现甚多，但其中许多公司都只是借着“市值管理”的概念，盲目追逐市场热门题材和炒作概念以迎合二级市场，甚至坐庄拉升股价，暴露出强烈的投机意识和功利色彩。对于此类不考虑可持续发展需要，没有长期、全盘战略的“伪市值管理”，投资者的眼光自然是雪亮的。

　　股市新常态下的市值管理，如何去“伪”存真？对于上市公司而言，需要考虑的是，该如何确立并适用于本公司市值管理的目标与规划，如何建立市值管理的常态机制和工作体系，以及如何确保市值管理的一切运作都在合法合规的前提下进行。中国上市公司舆情中心首席分析师彭松曾指出，市值管理是一项长期的系统工程，其中包含公司本身的业绩水平、经营管理能力、资本运作能力、舆情管理能力、投资者关系管理能力等多个要素。

　　（证券时报执笔：赖梓铭钟钦政）

　　表1：2014年度Ａ股上市公司舆情热度排行榜

　　序号公司舆情事件舆情热度

　　１中国石化率先启动央企“混改” ９８．６

　　２中国南车中国北车合并大戏拉开帷幕９７．４

　　３中科云网频繁转型惹来争议不断９５．６

　　４ *ＳＴ长油成央企退市第一股９５．４

　　５乐视网大股东贾跃亭深陷政商传闻９１．６

　　６泰亚股份夭折重组方案被称典型９０．６

　　７宜华地产陷“控制人被查”传闻８０．４

　　８方正证券深陷方正、政泉恶斗７８．８

　　９獐子岛黑天鹅事件引高度关注７６．４