核心提示：奔驰在华的问题几乎是全方位的，质量不可靠、产品安排不合理、定价高、维修保养昂贵、营销不对路，大降价损车主感情、市场行动缓慢、产品设计和技术都落后对手、服务态度傲慢、经销商渠道混乱等等都是奔驰在华不给力的原因。
最近2年奔驰在华发展势头急剧下挫，与奥迪、宝马等竞争对手的差距越拉越大，2012年奔驰在华的销量增长几乎陷于停滞，根据戴姆勒2013年1月4日发布的公告数据看，其在华销量19.6万辆，同比增长仅为1.5%，如果刨除年末放量的数据奔驰在华的销量增长可能是零甚至是负增长(例如根据盖世汽车网整理戴姆勒集团发布的数据显示奔驰在华前两个月累计销量仅为26,829辆，较之去年同期的33,668辆，同比下跌20.3%。这种情况的出现，很大程度上可能是2012年突击放量造成2013年年初销量数据锐减)。而它的竞争对手奥迪(40万辆)、宝马(30万辆)都在绝对数据领先的情况下，实现了30%~40%的增长。更可怕的是整个乘用车市场的平均增速还高达7.07%呢，豪华车市场平均增速更是在30%上下，奔驰的销量增速如此落后大盘，显然处于严重掉队状态。
2年前奔驰还处于100%的高速增长状态，短短两年奔驰的增速从2010年的100%以上跌落至不足5%。是什么原因导致了其销量增速大幅下挫？奔驰在华发展到底怎么了？我想这是很多人心中的疑问。如果你仔细研究奔驰在华的产品策略和态度，很快就会发现奔驰在中国市场的问题非常多，包括国产产品策略、价格策略、销售渠道争端，售后服务，营销策略、产品质量等诸多问题。正是这种全方位的因素造成了奔驰在华销量的的掉队。
国产和本土化慢两拍
在汽车界，每一个品牌都有自己的战略思路，有的选择积极进攻，有的选择保守跟进，这都没有问题，但一定要有一个合理的度，比如日系车企在华发展，本田1997年率先国产，2000年丰田则选择慢半拍的跟进，都是极为合适的(因为2000年我国汽车销量才突破200万辆，2002年引来井喷)。但是像奔驰在我国汽车市场高速发展并在2009年成为全球第一大市场后还比竞争对手慢两拍的就有点说不过去了(对手们在1999年就推加长车，而它直到2010年才推出加长车，这显然不是慢半拍慢一拍了)。这种慢造成了它与对手在销量上巨大差距，其中在国产的中型车、中大型车和SUV三大细分市场，奔驰处于全面落后是主要原因，这其中最核心的差距就是由于国产和本土化设计慢两拍造成的。
比如在中国成立合资公司奔驰三大豪华品牌中最慢的，2005年北京奔驰成立，华晨宝马2003年就成立了，奥迪在华生产企业一汽-大众早在1991年就成立了，1999年就推出奥迪A6。在引入本土化加长车型也是最慢的，奥迪2005年引入A6L，2006年底，宝马针对中国市场的需求推出了宝马5系长轴距版轿车，而奔驰直到2010年才推出E级加长版。对手们比奔驰行动早的项目还有很多，比如2009年奥迪率先在中型车市场推出加长版A4L，2010年国产紧凑型奥迪Q5(奔驰2012年才国产奔驰GLK)，2012年宝马推出国产加长版3系Li，而奔驰C级推加长版还没有确定的时间。根据奔驰C级的车型换代来看，2007年的这一代需要到2014或2015年才换代。而到那时候，奥迪A4L和宝马3系Li早已建立比较强势的地位，奔驰要想抢市场难度只会更大。
渠道扩张慢且内耗严重
在渠道上奔驰也是行动最为迟缓的，多年前奥迪和宝马就理顺国产和进口销售渠道，而国产奔驰和进口奔驰却长期处于内讧状态。虽然目前北京奔驰销售公司已经成立，但此前奔驰中国和北京奔驰分别把控着进口车和国产车销售，双方各自为政，执行不同的销售政策，以至于经常上演奔驰进口车与国产车相互之争。而且由于此前奔驰最大的批发商利星行拥有奔驰中国49%的股份(直到2012年7月以后才降至25%)，奔驰方面对利星行的管控失效，销售政策难以执行。长期上演进口车和国产车之争，内讧的结果就是进口车价格可以卖得比国产还便宜，这让奔驰的国产效力大为减弱，而且价格之争严重伤害了奔驰的品牌形象。 此外 奔驰渠道的内耗使得其在渠道数量上大幅落后，截止2012年11月，宝马、奥迪在中国的授权终端经销网络数量分别为345家、327家，而奔驰仅245家。
糟糕的产品排产策略
奔驰的销量不好，其实看看他们的产品线安排，就能够明白。奔驰C级如今没有加长竞争力差点不是一点半点，这个就不多说了。在看在国内销量最好的行政级轿车和紧凑型SUV车型，奔驰国产的产品策略绝对算是奇葩。奔驰E级L只有1.8T L4、3.0L V6款发动机5款轿车，其中E200和E260各一款(2013款E200升级为E260)，E300则为三款。而它的竞争对手奥迪A6L拥有 2.0T L4、2.5L V6、2.8L V6、3.0T V6四款发动机，共计10款车型，其中2.0T3款、2.5L 3款、2.8L 3款、3.0T1款；宝马5系Li拥有 2.0T L4、3.0L L6、3.0T L6三款发动机，计10款车型，其中2.0T3款、3.0L2款、3.0T3款。从产品对比中我们就可以发现很严重的问题，奔驰产品不仅选择比对手少，而且雪上加霜的是其排产规划小排量车型还偏少，而这恰恰是走量的车型。且不说在性能上，奔驰E级已经落后单就这个糟糕的排产计划就足够让它的销量起不来。事实的确如此，三款轿车同样都是加长，但奔驰E级的销量只有宝马5系Li的三分之一，奥迪A6L四分之一，它的月均销量只有3000辆左右，而对手的月销量都在8000辆以上，奥迪A6L月销量则高达1万辆。仅中大型车市场，奔驰就落后对手7~10万辆。
糟糕的产品定价策略
奔驰的产品竞争力不仅是排产存在问题，其价格策略也存在明显的错误，当对手通过国产推小排量增加车型大幅下调价格的时候，奔驰的国产车型却还像进口车一样定高价。比如2011年3月18日，北京奔驰宣布，E200L CGI起步售价为46.5万元。而此时的奥迪A6L最低起价35.50万元和宝马5系Li起价41.86万元，本身产品竞争乏力，推出时间又晚，但奔驰E200L官方售价最终高出对手近5万元，这种不切实际的行为最终就是滞销，结果市场出现十几二十万的大幅优惠促销，品牌形象因此大大受损，而且大幅降价也没拉动销售，如今对手的年销量都已高达10万辆以上，奔驰E级L却还停留在年销售3万多辆的水准。在比如GLK国产只有3.0排量且价格只比进口便宜3万元，这绝对让消费者难以接受，而且这样的高价格使得其与竞争对手奥迪Q5相比毫无优势，其结果是国产的GLK并未出现爆发性增长，而国产的Q5和X1都在国产当年爆发性增长，这让奔驰的国产化策略大大折扣，甚至可以说是完全失效的。
技术落后有失奔驰身份
此外奔驰在华还存在技术落伍，在数据上落后宝马、奥迪。比如宝马的2.0T+8速自动、奥迪的2.0T+8速CVT已经全面超越奔驰的1.8T+7速自动，另外在国产系列奔驰的3.0升发动机性能大幅落后宝马和奥迪的3.0T涡轮增压发动机。
奔驰在技术上的表现，让人也比较难以理解，在对手纷纷推出3.0T燃油缸内直喷涡轮增压发动机的时候，奔驰在这以领域却完全没有行动。目前奔驰E级和GLK搭载的3.0升V6发动机已经服役了很多年，上一代E级就搭载了这款发动机，本质上说这是一款旧时代的发动机。奔驰这种不上进的行为，带来的后果就是它的动力输出与竞争对手差距巨大(查看上表的对比，不仅动力大幅落后，连油耗也落后对手)。想想国产奔驰E级旗舰车型的动力居然远远落后于竞争对手，这得是多么跌份的事情呢？这有如何能体现奔驰汽车的地位呢？就算奔驰还没有3.0T发动机，那么E级也可以搭载S级轿车的3.5L直喷发动机啊，至少在性能上不会让E级显得落后太多啊。
奔驰设计失去了领导地位
奔驰在华销量不给力，其中产品设计不突出也是相当关键的原因，举例来说，新奔驰E级的C柱处理也难以用流畅来形容，其整体的设计美感对比起竞争对手宝马5系和奥迪A6不得不说略逊一筹。奔驰C级的设计则看不到风骨和引领潮流的能力，而且在中国奥迪A4加长，新3系也将加长，竞争力进一步丧失不可避免！奔驰GLK的设计风格则完全与主流的圆润流畅不搭边，这样的设计虽然有风格但却难以成为主流，销量难以突破。此外全新奔驰设计方向也广被质疑，新的SLK、新的SL设计实在丑的不行，单幅条镀铬中网实在有失奔驰豪华精致的水准，新的奔驰ML系列我们依然看不到引领潮流的高水准。有业内老师直言“奔驰的新风格可以说是让人发指了, 奔驰的设计越来越莫名其妙了, 神经病的设计” “好看不好看，幼儿园小孩都看的出来。上一代奔驰不乏经典，最近一茬不如一茬”。
不对路的营销思路
奔驰在华的营销策略同样槽糕，不是搞赞助时尚高端活动就是大幅降价，这两种路子前者是无用功，后者是自损品牌形象，都是极为奔驰汽车在华现在的面临的问题，是品牌力强势，但产品弱势的问题。但奔驰汽车在华却大打品牌牌，赞助各类时尚活动，意欲通过这种活动提升奔驰品牌的品位和形象，这思路大有复制奥迪几年前的营销思路。但奔驰的营销团体显然忽略奔驰和奥迪的不同，几年前奥迪是一个弱势的品牌，由于血统和历史原因，奥迪的高端和豪华地位与奔驰、宝马差距较大，奥迪在华通过赞助高端和时尚类活动提升品牌形象当然是正确的做法，这就像一个准贵族需要证明自己的品位一样。
但是奔驰则不同，奔驰是老牌豪华品牌，无论在中国还是全球，它的高端地位都被广泛认可，作为豪华汽车中的贵族，奔驰并不需要证明自己的地位和品位，如果强行去证明反而有失品位。奔驰中国通过赞助高端活动来显示品牌地位和品位，显得毫无意义，因为人们早就认可了其品牌地位和品位，这显然是一场无用功。仔细想想一个贵族(奔驰)去学准贵族(奥迪)的做法，这多少有点可笑。 作为独立车评人，我奉劝奔驰采取更为务实有效的营销策略，学学宝马或许是更佳的出路。
大降价留下后遗症
奔驰汽车自2010年起在华大幅降价后对品牌形象损害非常严重，到现在依然有点杀鸡取卵的后遗症。这几年奔驰的大幅降价是令人瞠目结舌的，例如2011年奔驰C级动辄10万元的优惠，奔驰SLS AMG高达80万元的优惠，就是被誉为奔驰精华的S级轿车2012年也打出了20多万元的巨额优惠，奔驰E级也出现了10几万到20几万的大幅优惠。对于没有买车的人们不禁感叹这还是我们认识的奔驰吗？对于那些买了奔驰车的车主，则无疑备受打击，自己原价买了没多久的车现在就要贬值10几万甚至几十万，这实在让人难以接受，此外因为大幅降价而导致人们对奔驰车看低看轻，也让人非常沮丧。这无疑严重伤害了老车主的感情，会影响奔驰车主的满意指数，也会丢失更多车主对奔驰的忠诚度。其实奔驰这样的大幅降价行为显然是在弥补产品竞争力的不足，但问题是既然产品竞争力不足，为何还不及时调整产品排产和定价策略呢？多推低排量车型，把官方定价下调或者持续增配，都是更好的出路。
奔驰对待消费者无诚意，存严重欺诈现象
其实如果只是质量问题也就罢了，更糟糕的是奔驰在华对消费者不仅不重视还采用坑蒙拐骗方式欺骗消费者，例如曾有媒体报料奔驰曾把一批受潮的S级轿车运抵中国并进入正常的销售渠道(著名汽车评论员余建良《奔驰需要一次大手术》文中提及)，这种事情想想都可怕，一个豪华品牌居然如此无诚信的对待全球第一大汽车市场的消费者。实际上下面的奔驰“牌照门”同样反映出了奔驰在华发展缺乏诚信。
2013年2月份北京实行京V排放标准，作为一个享誉全球的豪华品牌，奔驰却让车主上不了牌，这让人有点匪夷所思。
2013年03月13日，凤凰汽车发表了一篇《身陷“牌照门” 奔驰信誉服务再次失分》文章，文中指出一位李先生近期购买了一辆奔驰进口R300车型，在购车时销售明明说车辆已经符合京V排放标准，但是当李先生去上牌时，却被告知排放不符合标准导致无法上牌。令李先生更郁闷的是，他打算退车却遭到了奔驰的拒绝。遇到上述待遇的不止李先生一人，据凤凰汽车调查，从3月1日京V实施至今，目前在北京地区已经有3款共计90多辆奔驰进口车型存在上述问题。
有两点很难让人理解，第一，车主购买的是奔驰进口车R300，而我们知道在欧早就实施了欧5排放标准，为何奔驰进口的原装车型居然还通不过北京实施的京V排放标准(京V排放标准完全是按照欧5排放标准制定)。要知道奔驰可是一个豪华品牌，按照道理它的执行标准要更高，可事实它的部分车型却让车主上不了牌，这让人很难理解。
第二，退一步说，假如奔驰进口到国内的车型真的是内外有别，中国的差一些也就查差一些吧，达不到京V排放标准的车不在北京卖就是了，可是奔驰的经销商竟然将不符合京V排放标准的车型卖给了北京的消费者，而且事前说符合京V排放标准，这不是坑爹吗？让人生气的事还有，由于奔驰方面的原因，车主上不了牌，但奔驰却不给退车。
这样的完全可以避免的低级行为都能够发生，而且奔驰还傲慢的处理车主的合理诉求，这么做品牌还有什么信誉度可言，这样的品牌行为又凭什么获得中国消费者的青睐？
高昂的保养维修费用吓退消费者
奔驰在华销量落后宝马和奥迪，除了上面的很多原因外，还有一点也是非常重要的原因，那就是它的保养和维修费用，大幅高于竞争对手，这吓退了很多消费者。例如2010年7月曾有媒体做过奔驰、奥迪、宝马三个品牌中型车和中大型车保养费用对比，结果显示其奔驰的保养成本几乎是竞品的2倍到3倍，2012年又有媒体刊发奥迪A6L/奔驰E级/宝马5系保养对比文章，结果显示，奔驰E级的保养价格是竞品的2倍。此外曾有有报道指出现在大量的奔驰车主都普遍反应奔驰的售后服务不到位，不但配件配送不及时，而且收费很贵，比同级的宝马、奥迪要高出很多，这让想买奔驰的准车主很担忧，买了奔驰的车主很恼火。虽然由于保养价格和配件价格存在变动因素，但奔驰的价格高出宝马、奥迪很多却是一个共识，最近几年网络上车主和准车主们对奔驰高昂的维修成本批判声音不绝于耳，就是汽车业内的编辑也是谈起其保养维修价格谈虎色变。奔驰高昂的维修保养成本到底又都可怕，很多汽车编辑将保养维修价格贵列为奔驰销量落后的最重要的原因就已经给出了答案。
编后语：看完文章分析，奔驰在华的问题几乎是全方位的，质量不可靠、产品安排不合理、定价高、维修保养昂贵、营销不对路，大降价损车主感情、市场行动缓慢、产品设计和技术都落后对手、服务态度傲慢、经销商渠道混乱等等都是奔驰在华不给力的原因。我想如果不是强大的品牌地位支撑，奔驰汽车的销量应该会更惨，但如今奔驰的品牌形象和地位正在一步一步下降，例如世界权威品牌咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》发布的2012“全球百强品牌排行榜”，中显示，宝马品牌价值与奔驰品牌价值已经只相差一位，要知道2004年宝马品牌价值与奔驰品牌价值还相差7位。目前奔驰的在多个细分市场已经丧失了领导权，如果品牌价值再被超越，奔驰将会在气势上完全落败，到那时奔驰汽车的发展将更艰难。奔驰汽车如果要稳住地位并提升销量，就必须在中国这个全球最大的汽车市场取得突破。而要取得突破，奔驰就必须改变自己的傲慢自大陋习，端庄态度，重视中国消费者的诉求。（文/凤凰汽车特约评论员 贺球辉）
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